第一章 瑞士產業是如何打造品牌的(4)

2014-07-04 10:08:39

    他那留著花白胡子,總是抽著粗雪茄的形象也有幾分可愛。當他把衣袖卷上去,兩只手腕上就露出好幾只自家品牌的名表。亮出兩只手上戴著的五六只手表給人拍照,至今仍是他在記者招待會上的招牌動作。

    海耶克並不是土生土長的瑞士人。事實上他出生於黎巴嫩。所以,他能夠看清瑞士鐘表產業結構上的問題,實行大膽的變革。那麼,他實施了什麼樣的大膽行動呢?這個戰略以當時的瑞士鐘表產業的常識來看,簡直聞所未聞。石英機芯、塑料外殼、時尚的廉價手表,那就是“斯沃琪”產業的開端。

    銀行當然不會贊成。但海耶克說服了銀行,開始進行“斯沃琪”的開發和銷售。

    起初,定位於高端品牌路線的瑞士鐘表,遭到了廉價的日本石英表和電子表的排擠。在日本廠商的強大攻勢下,海耶克竟然敢於在廉價石英表擂台上向日本廠商發起挑戰。這幾乎是一場看不到任何勝利希望的戰鬥。遭到銀行的反對也在情理之中。然而,海耶克用驚人的手段,使得斯沃琪大獲全勝。

    他的戰略,用一句話來概括就是“手表並不是什麼‘精密機械’,我們把手表作為一種‘時尚潮流’來創造和銷售”。斯沃琪就像流行時裝品牌一樣,分春夏和秋冬,一年兩次舉行新品發佈會,並且將各種款式的手表以半年為期限銷售。

    這種戰略很快結出了豐碩的果實。全新款式手表每年兩次接連上市,半年之後就停止銷售,這種形式被市場所接受。這種便宜、時髦,還有銷售時間的限制——這些商品特性都讓人們感覺到,斯沃琪就像時裝一樣,是可以買得起而且很時髦的一種飾品。而且,斯沃琪多樣化的設計可以搭配各種時裝,有效地開拓了鐘表業界向來難以涉足的女性消費者市場。

    20世紀70年代至80年代,由於石英表和電子表的出現,手表逐漸普及,“精確性”已經成為理所當然的事情。各公司不得不展開價格競爭。看到這種趨勢,海耶克從根本上轉變了思路。即,斯沃琪所銷售的手表,不是賣“高精確度”,而是賣“高時尚度”。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》


   “瑞士300年的和平帶來了什麼?鐘表。”這是電影“第三人”中的一句有名的台詞。當然,給瑞士帶來的不僅僅是鐘表。被歐洲列強包圍的中的這一片狹小的國土,卻是世界上最強大的品牌王國。90年代以後盛極一時的的高級鐘表品牌幾乎全部是瑞士品牌。還有世界最大的食品公司雀巢,和為數衆多的醫藥、化學頂尖企業,甚至瑞士銀行、瑞士信用集團(Credit Suisse)為代表的金融機構,都在瑞士。人口只有730萬,但擁有這些企業集團的瑞士,人均股票時價總額為世界第一。同時,瑞士治安良好,風光宜人,是歐洲最受歡迎的宜居城市。為什麼身處山區資源貧乏農業落後的小國家,在各個歐洲強國的包圍之中,還能出現如此衆多的大企業,並以自己的品牌力量傲視群雄呢?

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