第一章 瑞士產業是如何打造品牌的(2)

2014-07-04 10:09:41

    沒有斯沃琪集團,就沒有瑞士在世界鐘表業界的地位。但是,在近年來瑞士機械手表大受追捧的日本,除了一些狂熱的愛好者以外,這些事實並不為人所知。這也是斯沃琪集團品牌戰略的精妙之處。

    前面提到的斯沃琪集團旗下的這些奢侈品手表,人們看不出與低端品牌斯沃琪手表有任何的關聯痕迹。如果沒有相關的知識,人們也不會知道,“歐米伽”、“浪琴”、“寶矶”和“寶珀”這些貌似競爭對手的企業,卻同屬於斯沃琪集團。

    這種品牌管理策略,尤其在世界高級品牌中正在逐漸形成一種規則。同樣的例子還有,世界最強的企業集團LVMH[酩悅軒尼詩•路易威登(Moet Hennessy?Louis Vuitton, LVMH Group)],也是將歐洲各大品牌逐漸收入旗下,每個品牌獨立發展,甚至時常讓品牌間展開競爭,以此來控制市場。大衆汽車集團(Volkswagen Group)以制造大衆汽車廣為人知,但其集團旗下卻包括英國頂級汽車制造商“賓利”(Bentley)和意大利超級汽車企業“蘭博基尼”(Lamborghini)以及法國老牌汽車“佈加迪”(Bugatti)。

    而在日本,企業一旦收購了其他公司,則會將品牌名稱全部統一。制造業如此,服務業、流通業甚至金融業也是如此。但是在消費者需求多樣化的今天,這種方法常常會適得其反。

    典型的市場如,斯沃琪集團發展衆多品牌的高級手表市場,LVMH集團的主戰場是高級時裝市場,大衆汽車旗下擁有賓利和蘭博基尼,BMW旗下擁有勞斯萊斯(Rolls Royce),福特汽車旗下擁有阿斯頓馬丁(Aston Martin)和捷豹(Jaguar)等群雄割據的高級汽車市場。對於這種消費者具有很高的商品知識和多種喜好的市場,成功的關鍵就在於能否發展多種品牌,讓每種品牌擁有自己明確的特徵和針對性,構成品牌組合。

    斯沃琪集團憑借多樣化的品牌組合,迎合了從中東富豪到發展中國家的青年等世界上多種多樣的市場需求。而且,在經濟衰退時期,奢侈品市場一旦受到影響,還可以採用廉價品牌來吸引顧客,從而穩定整個集團的收益。如果只擁有單一品牌,在通貨緊縮時期就無法與競爭對手打價格戰。

    斯沃琪等企業的這種品牌組合,的確也是避免卷入通貨緊縮的一種良好結構。

    

本文摘自《和平瑞士的秘密》


   “瑞士300年的和平帶來了什麼?鐘表。”這是電影“第三人”中的一句有名的台詞。當然,給瑞士帶來的不僅僅是鐘表。被歐洲列強包圍的中的這一片狹小的國土,卻是世界上最強大的品牌王國。90年代以後盛極一時的的高級鐘表品牌幾乎全部是瑞士品牌。還有世界最大的食品公司雀巢,和為數衆多的醫藥、化學頂尖企業,甚至瑞士銀行、瑞士信用集團(Credit Suisse)為代表的金融機構,都在瑞士。人口只有730萬,但擁有這些企業集團的瑞士,人均股票時價總額為世界第一。同時,瑞士治安良好,風光宜人,是歐洲最受歡迎的宜居城市。為什麼身處山區資源貧乏農業落後的小國家,在各個歐洲強國的包圍之中,還能出現如此衆多的大企業,並以自己的品牌力量傲視群雄呢?

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