第92節：優化(9)

　　網站分析是有藝術性的。首先，必須確定建立報告系統的目的是回答您想回答的問題。您希望把搜索活動排除在外嗎？刷新後的網頁能算做綜合浏覽量嗎？

　　您想了解什麼？假如還沒有確定，不要僅僅讓那些IT人士建立報告系統或執行"預設"模式（像很多人所做一樣）。

　　不幸的是，很多零售商既沒有軟體工具，也沒有技術人員，不能從網站分析中獲益。成功的網上零售在於持續不斷的、規律的測試、衡量和優化。

　　網上企業必須重視數字，通過數字進行運作。就像電子零售小組、公司指出的："最常用的衡量方法是基於銷售結果和網站活動/流量報告的，當中的許多都過於簡單。"

　　使用關鍵績效指標

　　零售商必須首先建立關鍵績效指標（KPI），它們是繼續進行優化的動力。KPI報告是聯繫網站測試出的數據與企業目標唯一有意義的橋梁。Jupiter研究中心的艾瑞克·比特森詳細闡釋了有用的關鍵績效指標的要素：

　　* 提供一個簡明的定義，能夠概括對比（當然是有意義的對比！）數據之間關係的本質。

　　* 使用相關企業的對比指標，建立績效期望值。

　　* 能夠說明在選定時期內網站活動中的有意義的變化。

　　* 能夠影響補救措施。

　　一些對網上零售商有用的關鍵績效指標包括：站內轉換率、新舊訪客比例、每位訪客銷量、平均訂購價值、購買產品平均數量、購物車放棄率、重複訂購率（有助於計算產品的終身價值）。

　　這些指標中的大部分都與損益報告有些許聯繫，而且還能顯示顧客行為的某個方面。艾倫·克蘭是戴爾公司業務流程改進部高級經理，他說："一系列可以計量的、可以操作的電子指標是我們夢寐以求的，這些指標能夠反映顧客行為模式，並且可以精確地把指標同關鍵交易經營槓桿要素（收入、利潤）聯繫起來。"

　　從報告基本要素開始

　　不是所有的報告都能產生相同的效果。許多產品允許用戶生成自定義報表。在預設設定中，有很多報表-太多了都不知道從什麼地方開始。所以先讓我們看看零售商應該關註的前五個報表：

　　1. 單個網頁訪問量。這個報表是最重要的報告之一。監測關鍵進入頁面-首頁、分類頁面、重要登錄頁面-保證訪客愉快登錄，而沒有任何額外的行為。這表明網頁與訪客不相關，或者他們不知道下一步該做什麼。

　　2. 進入頁面和退出比例。監測流量來源，訪客在哪個頁面進入網站，看看哪個進入頁面有著很高的退出率。與我們合作的頂級的50家零售商最近使用了一種分類網頁，是進入率最高的頁面（為了一個目的，銷售30美元以下的產品），但這個頁面有著91.3%的退出率。原因在於產品圖片；只要更換圖片，退出率就降低到61.5%。這種網頁以前常有不少訪客流失，現在有了穩定的收入來源。

　　3. 以產品類別和單個產品來看流量。看看重要的產品系列是否能得到應有的訪問量。如果這些對盈虧很重要的產品表現欠佳，就要考慮重新組建導航系統。

　　4. 以搜索引擎來看產品。這個報表有助於根據最近搜索引擎的活動評估網站的活動。它能向您說明人們使用哪個搜索引擎尋找產品。這個報告對搜索引擎優化（SE*）有效。

　　5. 情景/購物車分析。訪客怎樣通過購物和結算的不同階段？很顯然，您希望減少放棄這一過程的訪客的數量。從Fireclick指數可以知道，從2003年12月到2004年3月，Fireclick客戶的購物車放棄率普遍上升了70%。如果您也有購物車放棄率的問題，不妨再看一遍本書《動力》一章中如何降低購物車放棄率的二十條建議的相關內容。

　　這個清單不是很詳盡，但卻顯示了網站分析對監測和優化網站的力量和靈活性。

　　中等分析法

　　您會發現網站分析方法有三類：初級的、中等的、高級的。根據客戶網站的複雜程度，不同的方法適用於不同的客戶。讓我們通過幾個網站分析用戶來看看這些報告，他們的銷售平台和需求都不相同。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

---

　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。