第93節：優化(10)

　　皇家家電制造公司（R*yal Appliance Manufacturing）開發並且銷售Dirt Devil牌地闆護理電器。作為一家公司，它認為人們一般每四年就會購買新的吸尘器，而挑選和購買一個新的吸尘器大概要花兩個星期。營銷者的難點就在於，了解消費者的購買週期，在週期中的哪一個點網站發揮的作用最大。

　　初級分析法提供了部分答案。根據仔細的劃分，該公司測試得到了訪客在產品信息頁面和貨物存儲頁面停留的時間長度比較。這就可以知道訪客處於搜索還是購買模式。

　　盡管發現網站結構和內容上的缺點是很重要的，初級分析法也不能脫離網站而變為一種更加抽象的東西，比如訪客的購買過程中的一個點，或訪客訪問網站後多長時間就應該發送後續交流信息。要想明白這類問題，Dirt Devil求助於一系列的報告，這些報告說明了訪客的行為，比如在訪問還是購買。

　　購買週期報告

　　在Web Trends上有很多購買週期報告可用，簡化了計算時間、訪客首次訪問與購買之間的時間（相反就叫做潛伏期）間隔的繁重工作。這些報告包含了從首次網站訪問得到的點擊信息，清楚地顯示了Dirt Devil花多少時間說服訪客完成購買。結果有一定的啟示作用，有時還有點讓人吃驚。

　　Dirt Devil公司營銷和電子商務部門經理米歇爾·克勞德說：

　　我們把銷售週期報告看做最準確的信息，因為它能反映產品類別之間的差異。例如，一個價值200美元的直立吸尘器，而訪客首次訪問網站到購買產品之間的間隔可能達到15到20天。另一方面，一些價格誘人的特色產品，更能吸引沖動購買，在訪客第一次訪問就被搶購一空了，這時完成交易不費什麼時間。我們不僅需要保證這個頁面上的信息可以說明訪客決定購買，還要確保下一步清晰、易於操作。

　　內置搜索關鍵詞和失敗的搜索關鍵詞

　　Pal* Alt*軟體公司的派特·麥卡錫說：

　　我使用WebSideSt*ry的HBX內置搜索報告來了解用戶需求。我常常檢查這些問題的結果是什麼，實際結果是否有意義、是否有可能性。我從搜索結果中追蹤到了轉換率。如果我們在那個特殊區域沒有很好的內容，就要進行改進。如果搜索失敗了，我們需要添加有價值的內容/產品信息。

　　下一頁與前一頁流量報告

　　*mniture的頁面流量報告生動地說明了訪客離開分析頁面之後浏覽的最多的頁面。這個報告同時突出了訪客何時退出網站。這是進行下一步分析的必要信息，能夠分析出訪客浏覽完選定網頁之後採取的步驟。我們用這個報告來查看進入網頁有哪些漏洞。

　　使用這個報告可以了解浏覽完選定網頁之後訪客最常採取的行動，有助於優化網站路徑設計，吸引訪客達到您理想的目標，了解訪客到了什麼地方而沒有去您希望的網頁。

　　營銷效力監控器

　　不斷對營銷進行評估的零售商也會在付費搜索、電子郵件營銷和橫幅廣告方面花費時間。通過嘗試這些廣告對購買行為的效力，營銷者可以快速地優化網站，增加流量。這些監控器給成千上萬的營銷專案提供了準確的、公正的衡量指標。零售商可以在營銷收入的基础上對價格進行比較、優化、商談。

　　PETC*電子商務發展部經理希瑟·佈蘭克說："關鍵指標營銷管理中心知道我們通過一個快速過程，删除效力較差的關鍵詞購買，對效果最好的關鍵詞重新投資，以發揮巨大效力。把這一過程用於其中一個每次點擊費用搜索引擎，我們的訂購量激增，利潤總額也增加不少。"

　　訪問預訂率

　　零售商還要通過產品或銷售商品的追蹤放棄率和訪問預訂率來測量銷售效力。銷售分析要求營銷人員在刺激訪客購買時監測產品頁面的效力：

　　* 高訪問/高轉換。不要在這里浪費精力。很顯然，這個產品非常成功。

　　* 高訪問/低轉換。這就是報告的核心所在。考慮更好的銷售計劃、改進廣告、測試價格點。

　　* 低訪問/低轉換。這表明這款產品不吸引人，或訪客在網站上找不到它。考慮删除或替換這個產品。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。