第90節：優化(7)

　　幾乎所有人都認同測試的理論價值。沒有誰會質疑克勞德·霍普金斯，他是《科學的廣告制作》（1923）的作者，他在書中寫道："通過測試廣告，幾乎所有的問題都能得到清晰、快速、最終的答案。測試就是回答問題的方法-不是圍坐桌前的辯論。產品的購買者才是最有說服力的。"

　　霍普金斯不能進行網上營銷，但是您肯定可以-而且應該可以，我們工作的這個地方，測試才是真正的王道。它操作簡單但效果強大。在網路上，營銷者好像是坐在駕駛席上，但真正掌控方向盤的是顧客。

　　測試的基本要素

　　怎樣開始監測網站性能的第一步呢？優化轉換率並不是簡單的做出一些改變，它是關於：

　　* 做出正確的改變，

　　* 在合適的時間，

　　* 以正確的順序，

　　* 在進行下一步之前對結果進行評估。

　　假如您的改變方法上不是很有條理，那就是白費時間和精力。這是"從慢到快"過程中的一個環節，所以，要花些時間，記住這些指導方針：

　　* 在開始測試之前，始終要對測試的內容和方法及怎樣理解結果有清醒的認識。只有弄清測試的內容才能檢測出成功與否（當然了，我們希望您對成功也有很清晰的標準）。

　　* 確保測試小組大小基本相同。

　　* 第一次測試之後，與參照點進行對比。第一次測試完畢，測試了兩個未知的專案，直到結果出來才能確定哪個是更好的選擇。一旦結果出來，就有了參照點，對照著參照點，就可以接著測試。

　　* 記住，每一次只能對一個改變專案進行精確的測試。改變要逐個進行，這樣才能得到最佳效果。當您開始做出一些改變，並且有些改進時，這可能是"纯"改進-就是說，通過改變1得到10%的提高，改變2損失了5%，這樣最後就得到了5%的"纯"提高。如果某次做出了某個改變，但後來發現沒有用處，退回去重新嘗試別的方法就相對簡單一些。

　　* 如果對電子郵件進行測試，要同時發送檢測郵件，這樣可以消除時間差異。理論上講，您肯定同時想要測試網站。像*ptim*st和Incept*r這樣的軟體平台可以說明我們做到。

　　A/B測試

　　A/B測試-有時叫做A/B分割-是測試電子郵件或網站最簡單的方法。把網站訪客分為兩組，其中的一組看到的是您要測試的原版網頁或郵件，另一組看到的是一個替代版本，其中有一個元素稍稍做了改變。然後追蹤結果。

　　例如，假如您想知道促銷郵件中的最佳標題。您可以拿出兩份獨立的郵件，除了標題不同其他都一樣，把所有客戶分為兩部分，分別把這兩份郵件發給兩部分客戶。

　　要想衡量標題的有效性，就要比較這兩部分客戶的打開（郵件）率。一旦找到了那個打開率較高的，它就可以成為參照點，然後用它來檢測另外一個標題，直到找到最佳的標題為止。這個結果可能會很讓您吃驚。在其中一個測試場景中，一個標題的打開率高出其競爭者標題3倍，它們之間的差別非常細微，即使這樣小的差別，都會對您的盈虧產生巨大影響！

　　對於擅長類比的人來說，A/B測試可以比做眼科檢查。醫生把您帶到一個昏暗的房間，讓您盯著一個難看的機器上的小洞，然後問您："哪幅圖畫更清晰，更容易看到， A還是B？"您做出選擇後，他對圖片做出一點改變，再問："A還是B？"每次他都做一點小小的調整，為了能得到更好的結果。這個過程一直持續到您可以從小孔中清晰地看到那些圖畫。

　　以上類比存在的問題是醫生做過種群研究，已經建立了測試標準。他使用的視力表和機器是經過校正的，確保產生準確、可預測、可複製的結果。我們需要處理一些不確定性的東西，但是，測試結果卻是非常引人註目的。

　　一個最佳範例是亞馬遜公司幾年前做的一個測試。下面是其網頁上的"準備購買"區域：

　　網站一開始使用的是A。網站的圖書闆塊中括號裡面的詞語被删除，還删除了按鈕下邊的文字（B）。我們不知道測試背後的目的，但我們始終建議在行動點添加保證條款，然而在亞馬遜的網站上還可以找到像A這樣的按鈕佈置。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。