第89節：優化(6)

　　請牢記：如果訪客轉身準備離開時，他們沒有真正登錄到您的網站，當然留不住了！

　　提高廣告投資回報率

　　以下是我們與客戶分享的優化付費廣告的七條建議：

　　1. 在宏觀行為層面進行追蹤。在宏觀行為層面追蹤每個關鍵字或詞。某些關鍵字或詞效果不好，但並不意味著要被抛棄，而表示您的網站應該對其做出更好的安排。

　　2. 在微觀層面進行追蹤。在微觀層面追蹤每個關鍵字或詞。這里說明了訪問則如何與網站的說服性結構進行互動。微觀行為是個關鍵性的決定，必須在訪客決定購買（這是您的最終目標）之前做出。這樣可以讓您優化網站互動。

　　3. 根據購買過程選擇關鍵詞。根據購買產品或服務的過程選擇關鍵字或詞。

　　4. 使用顧客潛伏期。在廣告里，有些術語訪客不能立刻明白，所以要在宏觀和微觀層面上對其進行追蹤。在最近的一次研究中，吉姆·諾沃就訪客如何在14天內從PPC搜索引擎到實際購買提供了相關文件。PPC廣告僅僅是一種廣告，不是什麼策略。

　　5. 清晰定義衡量指標，正確計算投資回報。用每個關鍵字所花費用除以產品或服務的毛利潤。如果您想生成消費調查，建立一個消費調查資料庫是很有必要的。用每個關鍵字或詞所花費用除以每個消費調查的價值。

　　6. 擴展思路。重點關註有最高投資回報收益率的關鍵字或詞，然後再看流量最大或總銷售額最大的關鍵字或詞。

　　7. 讓訪客參與到說服性對話中。使用說服架構來預測訪客的想法，對希望訪客採取的行動做出相關計劃，告訴他們採取行動之前應該知道的信息。要使廣告與關鍵詞緊密相關，這樣訪客可以知道它們之間的聯繫。然後確信網站上的說服性對話是訪客想參與進來的對話。

　　優化追蹤路徑

　　您怎樣衡量網站為訪客提供的追蹤路徑的有效性呢？其實這是一件很簡單的事，使用測量指標追蹤訪客，看人們在什麼地方離開：

　　* 以最近的電子數據表作為切入點。

　　* 在一個專欄中列出搜索您使用的前一百個關鍵詞或短語（包括付費廣告和其他形式的廣告）。

　　* 在下一個專欄中，用五分制來給登錄網頁和廣告詞或顧客點擊的詞語相關性打分（5分為最高）。

　　* 下一個專欄中，在每個關鍵詞旁邊都列出轉換目標（行動召喚）。

　　* 計算追蹤路徑中每一步的彈出率，從登錄頁面到行動召喚頁面。

　　根據銷售的複雜性和潛在顧客需要轉換的信息，就可以知道您的追蹤路徑是否有效了。您可以看到訪客在哪里受阻，訪客的需求在哪里與您設定的路徑連接不上。

　　要優化追蹤路徑，必須確保追蹤路徑的關鍵詞與銷售目的相匹配。

　　追蹤路徑的起點是為付費廣告還是搜索引擎沒有什麼區別。當訪客點擊時，他希望能找到這兩樣東西中的一個：問題的答案或者能夠讓他自己找到答案的鏈接。

　　返回來看他使用的搜索詞語，當他在您的營銷策略中進行探索時，他會使用相關的追蹤路徑完成轉換。

　　如果流量只能表明訪客因為缺少相關的追蹤路徑而不得不放棄，搜索引擎最佳化（SE*）和搜索引擎營銷（SEM）就沒有用武之地了。

　　要知道潛在顧客在哪里探索，這樣您也會探索到屬於您的利益。

　　通過測試使轉盤轉動

　　我們的一個朋友打算徒步旅行，因此她開始對旅行靴產生了極大興趣。她是第一個會告訴您"也許在鞋架上擺著時，它們僅僅是一個夢想，但在開始追蹤測試之前，您真的不知道這些東西對您有什麼用。"

　　電子商務也是一樣的。當您開始在網上開展業務，您就進入了"追蹤測試"的領域。這里就是網上業務實際管理工作開始的地方。無論您多麼肯定地認為您已經在公司網站或電子郵件廣告發展過程中覆蓋了所有內容，在現實中，還要能發現無數改進網站的機會。

　　如果您能表示出願意讓公衆監督您公司長期堅持的信條，您就真正走上了優化的道路。這時候就可以進行測試了。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。