第86節：優化(3)

　　* 總銷售額。這是根據原始發票所開價格的總銷售額（您肯定知道您所看到的不是全部）。

　　* 淨銷售額。淨銷售額是指在總銷售額中扣除與技術轉讓創造價值無關的某些銷售開支或成本。

　　* 銷貨成本（CGS）。也叫做銷售成本，傳統上這個指標是用來衡量原材料購買成本、產品生產成本的。包括直接成本，比如勞動力工資和經常費用。從淨銷售額中減去銷貨成本就得到毛利潤。如果您不需要支付工資和其他經常費用，產品沒有生產成本，這個時候，您的淨銷售額和毛利潤是相等的。（如果有這樣的好事告訴我們，我們願意為之投資。）

　　* 每位訪客銷量（SPV）。這個指標表明訪客（非訂單）實際購買支出的平均金額，既反映了營銷的有效性，也能測量出網站完成交易的能力。不用我們說，您肯定知道這個數字越高越好。

　　* 每位訪客成本（CPV）。所有營銷費用（或營銷費用加網站費用）除以訪客數量得出的數值。

　　* 轉換率。訂購量與網站訪問量之比，有時也叫做交易完成率。這是測量網站把訪客轉換為購買者的能力的指標，利潤就從這里開始。

　　為什麼這些指標是管理並優化企業的關鍵指標？我們來看看總銷售額、淨銷售額和銷貨成本這幾個指標，再得出結論。如果您以每件10美元的價格低價買進某產品，再以每件15美元的高價賣出，差價就是5美元。假如沒有折扣、返利（意思就是銷售總額與淨銷售額相等），那麼您就可以知道總銷售額是多少，沒有總銷售額就不成企業，這是再簡單不過的事實了。

　　然後再看每位訪客銷量(SPV)，我們的思想是增加每位訪客銷量（SPV）（高價賣出）。影響這個的因素包括網站流量和營銷計劃的質量。可以通過提高轉換率或平均訂單規模或同時提高兩者來提高每位訪客銷量。

　　現在我們來看這個需要從您的口袋拿錢出來的指標：每位訪客成本（CPV）。您肯定希望降低這個數字（低價買進）。影響這個的因素是網站產品展示和營銷計劃的有效性。您也可以通過提高轉換率或降低營銷成本或同時控制兩者來提高（降低）CPV。

　　最後，輪到最核心的指標轉換率。要制定一個有效提高轉換率的體系，這是個持續不斷的工作。這項工作比其他工作都有效，能夠說明您實現低價購買、高價銷售。再沒有什麼能比提高轉換率對盈虧報表或投資回報收益率的作用強大了。

　　電子商務玩的就是數字。在這個遊戲中，關鍵是要集中註意力觀察正確的數字，這樣您才能準確地判斷出怎樣改進網站，並且最終提高轉換率，轉換率是網站表現和優化的基本指標。從我們的經驗來看，很少公司能得到正確的數據，要麼就整天沉浸於一對不知所措的數據中。決定權在您：您願意淹沒在無邊無際但卻無用的數據中呢，還是願意從有意義的信息中得到好處呢？

　　喜歡圖示的同志們可以看看下圖ACME公司的相關指標：

　　每日運作

　　轉換提示：三條關於指標和優化的建議

　　ClickTracks公司總裁 約翰·馬紹爾

　　建議一：投資回報收益率（R*I）是直截了當的方法。

　　投資回報收益率（R*I）是唯一衡量關鍵字有效性的標準嗎?投資回報收益率（R*I）的確重要，但在許多情況下，它卻深受"直截了當"之苦，特別是對於搜索引擎營銷來說。這個問題有些爭議，所以我們還是看個實例：

　　有一家商店，銷售一系列的美食，正在思考選擇什麼樣的詞作為橄榄油宣傳的關鍵詞。做投資回報收益率分析時，這個關鍵詞幾乎起不到什麼作用；這就是說，點擊率很高而交易量很低。再仔細看看，也只是發現這種橄榄油裝在精致的玻璃瓶中，看起來很誘人，但運送不便且運費昂貴。成交量低的原因在於高額的運費，而非關鍵詞本身。

　　建議二：不要歸咎於"信使"。

　　搜索關鍵字常常直接與產品相關。缺乏轉換很有可能與產品自身或產品特性有關，而不是關鍵詞的緣故。上文提到的例子可以通過檢測在送貨確認頁面發生的購物車放棄率證實。不幸的是，即使一些分析軟體可以有所說明，但是給每個關鍵詞和產品都提取這些數據也太浪費時間。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。