第84節：優化(1)

　　第五章

　　優化

　　……告訴他，任何事都有一定的衡量標準……

　　-威廉·莎士比亞 《無事生非》

　　"什麼事情只要有了衡量方法就好辦了。"如果這是真的，那麼我們就要小心謹慎地選擇衡量方法。因為衡量方法不僅說明了取得結果的角度，還能關註並且激勵對結果負責的人。

　　在本章節，我們將先從廣泛使用的衡量標準入手，嘗試對一些容易混淆的電子商務衡量標準進行分類，以及這些標準是怎樣應用在電子商務中的。然後深入研究那些對電子商務有特殊意義的標準，並分析因果鏈條。前者實質上更加具有戰略意義，因為它關註的是企業能否成功。後者屬於技術性的，更加關註在操作層面怎樣做才能調動購買者和銷售者的積極性，進而使企業成功。

　　同時，當我們發現一些衡量標準可能有誤導作用或被誤解時，我們將會給您提出一些建議或做出警告。

　　"已經夠好"的轉換率？

　　我們的一個客戶想通過網站銷售自己的一項服務，與我們取得聯繫之後問了兩個看似簡單的問題："您其他的客戶在這里的感受怎樣？""達成一筆交易平均要多少訪客？"

　　我們建議不要以其他顧客的感受作為參照，他們的感受不能證明什麼。每個網站都不太相同，沒有商家面臨相同的顧客，並且以相同的方式銷售相同的產品給顧客。我們發現有1 100多種可變因素影響著網站的轉換率（能夠採取購買行動等的訪客的數量），並且可以把這些可變因素進行細化。

　　每個網站上都存在著許多上邊提到的可變因素。有些作用比較大，有些效果甚微。您公司的員工不一定了解別的公司。有時做出一個變化會對轉換率有一定影響。這並不意味著可變因素沒有作用，可能只是說明了您的操作方式有些問題，沒有收效。要經常對可變因素做出鑒別，系統地進行測量、檢驗和優化。

　　一位讀者打電話來告訴我們，他的轉換率現在是2.31%，他對此感到非常自豪。我們對他說，這個數字是最低要求了，要不斷地提高。

　　他的網站轉換率算是很平常的，而且如果以工業標準來衡量，很多人都不會認為這樣的轉換率夠好。我們真誠地鼓勵他不斷進取。但是，他後來打電話來說不會與我們合作了。這位老闆已經感覺轉換率夠高了，他們不會再對這方面進行投資。

　　不管何時聽到"足夠好"幾個字，我們都要警覺起來。這三個字讓我們滿足於現狀，掩飾了平庸，鼓勵了懶惰。但是也不要被"這還不夠好"這樣的說法給欺騙了。這都是那些喜歡拖延時間的人的說辞。有時，好就是好，不好就是不好，比如一些改進並不能有效地提高或者由於日期的限定，有些東西來不及修改。

　　為了更好地明白這一點，我們來對比一下這兩則新聞：

　　新聞1：TeaLeaf技術，這是供應系統測量網站內容可用性的技術。最近，聖弗朗西斯科網上企業集團發佈了一項新研究。這項研究發現大約三分之二的電子零售商（典型代表是Keyn*te電子商務翻譯索引）仍然使用有錯誤的網頁，這些錯誤干擾或阻止了購買的完成。每次這樣的失敗大概會給電子零售商造成多達278美元的損失。

　　無獨有偶。一個相似的研究表明了這樣會導致72.5%的失敗率。發現的一些錯誤是：對商品進行完比較之後不能購買、空白網頁、錯誤網頁、錯誤的產品名錄以及各種各樣的技術誤差。

　　新聞2：C*mSc*re網路研究公司提供的報告顯示，在到2003年8月10日的一週內的電子零售消費從去年同期的7.62億增長到9.69億，增長了27%。在前半年中，網上消費的增長率為15%；在後半年中，美洲的增長率提高到25%或更高。

　　俗話說，水漲船高。許多公司最終都達到了這個程度，在網路經營中賺到了錢。他們祝賀自己已經"解決了問題"，而且對自己的一些"最佳做法"贊不絕口。但是，他們真正解決了問題了嗎？我們看到，調查結果顯示，66%的被調查者甚至不知道自己公司的轉換率，更不用說怎樣進行提高了。

　　戴爾前消費者電子商務高級經理山姆·德克爾告訴我們：

　　戴爾的一個基本原則是不斷完善用戶體驗和業務。在網站上，我們有很多的衡量標準，可以對一切進行衡量，進而改進、提高。所以我們不斷地測試、分析、改進；對大大小小的站點進行組合管理。這是個循環，沒有終點，也不應該有終點。同時，這種方式也比較有趣。

　　德克爾是其中一個負責人，不僅負責提高流量和銷售量，還要逐年提高轉換率。戴爾的網上業務銷售量每年達到了30億美元，但他們也沒有認為自己已經"足夠好"。

　　根據以往的經驗，我們只對超過10% 轉換率有比較深刻的印象。這不是不可能的，有些大型的網站的轉換率從比較低的水平增長到了30%多。很多網站得到轉換的流量也僅僅占一小部分，然而即使是這樣，這些網站還在沾沾自喜。如果您認為每位沒有進行購買的用戶都有錯誤，需要改正，那您的轉換率會怎樣呢？

　　轉換建議：使用最初購物體驗把一次性購買者變為多次消費者-四條建議/最佳做法

　　《深入挖掘-用電子軟體把客戶數據轉變成收益》的作者、《營銷人員電子指標常識指南》著者之一?吉姆·諾沃

　　建議一：用歡迎辞讓顧客回來。

　　一次性的購買者對於電子商務零售商來說是一筆巨額投資。一般的離線零售商大概擁有40%的一次性購物者，電子零售商的這個比例更高。但是在這種情況下我們可以採取一些措施-為每位新顧客送貨時創建首次歡迎購買說明。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。