第83節：動力(21)

　　* 知識。潛在顧客了解產品或服務或購買程序有多難？他們需要知道些什麼？說服性過程必須消除由知識欠缺導致的購買障礙。對購買者的了解範圍的不同，對購買決定的作用也會大小不一。比如，顧客為自己購買（他就是最終用戶）還是為別人買（像購買代理一樣）？對一個人有效的了解假設和語言-特別是術語-可能對另一個人完全沒用。

　　* 需求。顧客需要產品或服務的緊急程度有多高？他們做出購買決定有多快？通過沖動性購買就能滿足需求還是這是一種持續需求？顧客可能願意為一次沖動的購買而放棄對細枝末節的追求。但是如果沖動購買的對象是房子一類的東西，或者顧客正在選擇的是能夠滿足持續需求的物品，購買就變得重要並複雜起來。

　　* 風險。銷售的風險有多大-特別是涉及財政問題？雖然價格不一定是做出購買決定的最終因素（對於許多安全並讓人信任的價格來說），日益增長的金融風險要求建立更加複雜的說服性結構。當個人或醫務人員需要做出診斷時，風險與健康並存。或者就健康問題來說，有人簡單地評估重要療效的安全性也是這樣的。

　　* 達成共識。您需要說服多少訪客？某個人？幾個最終用戶和部門總管？了解誰參與決策過程可以說明您確定合適的信息、保證和說服性文案。

　　以上四個影響因素根據銷售類型適用於不同情況。例如，家用電腦不再是可怕的高風險產品了。但是許多顧客還是覺得它深不可測，所以在決定購買之前（除非他們唯一的電腦遭雷擊必須換的時候），顧客要花很多時間了解相關知識。

　　同樣的，假如您正在修建一所房屋，您可能需要花點時間想想熱水器的購買問題。但是如果房間有熱水器爆炸了，就要盡快換一個。另外一個例子是幾乎沒有人會說買個鉛筆還要深思熟慮一番。了解鉛筆沒有什麼問題，也沒有什麼風險。但是如果買的是一箱鉛筆或從新開的商店購買一支鉛筆，就需要不同的部門簽字同意，那麼怎樣達成共識就成為問題了。

　　這些因素也相互聯繫相互依賴。以知識為例，對某物了解得越多，對風險的理解就越深刻。面臨心髒手術的一個人會更多考慮風險有多大，而不是心髒外科醫生。投資者把所賺錢財購買某物，經營這個物品的商人天天接觸這樣的交易，投資者當然首先考慮的是風險問題。

　　B2C、B2B、沖動型購買、直接購買、深思熟慮型購買、非盈利性經營、消費調查……都不重要。如果你了解了所有組成說服性過程的元素，如果您了解了訪客的需求和價值觀，您就能把說服性原則的作用發揮到最大。您網站轉換問題也會成為一件神奇的事情。相信我們。說服不是最好的評定標準……但它是唯一的標準！

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。