第82節：動力(20)

　　新疆界：進階銷售

　　我們最近無意中聽到一個同事在談論"B2C銷售的簡單性"（B2C是企業對消費者）。他把B2C同"考慮中的購買"B2B（企業對企業）的複雜性進行比較。我們覺得有趣，不是覺得"一種銷售類型會比其他類型更加複雜這種想法"有趣，而是覺得僅僅"因為是B2C銷售，就認為它沒那麼複雜"這種想法有點意思。我們想知道那個人是否買過房子或汽車、訂過船票、申請過貸款或制定過抗癌飲食策略？

　　業務類型不是問題所在，銷售的複雜性也不是問題關鍵，銷售是"沖動型的"還是"深思熟慮型的"這不是問題。但涉及您設計說服性銷售的能力，把上面這些想法當做決定因素時，就會使您走上錯誤的道路。

　　把銷售過程當做說服過程來了解、管理是唯一的問題，不論是何種銷售都如此。

　　"深思熟慮型購買" （C*nsidered Purchase）重要嗎？

　　我們仔細看一下許多人認為的複雜銷售類型-深思熟慮型購買。曾經嘗試了解究竟是什麼組成了深思熟慮型購買嗎？許多人同意這種類型中不包括憑沖動的購買，但是除此之外，還是讓人產生困惑。我們在G**gle上搜索"深思熟慮型購買"，發現以下信息（無特殊順序）：

　　* 它包括列在比較消費中的物品，比如旅行、電子產品、家具和高端的廚具。

　　* 深思熟慮型購買花費更多的錢，市場競爭力稍弱，是比較獨特的產品。

　　* 某企業這樣描述其服務："我們經營產品內容豐富，從食品到家具，從訓練設備到電子產品，包括消耗品、耐用品、日常必備品以及您經過深思熟慮之後希望購買的產品，我們能滿足消費者的各種購買需求。"這意味著消耗品、耐用品和日常必備品不屬於深思熟慮型購買產品？

　　B2B重要嗎？

　　您常常發現B2B與B2C之間的區別並不是非常明顯：

　　區分企業對企業營銷和企業對顧客營銷的一點是產品的價格標簽。企業對企業產品，比如機械工具或企業軟體，價格常常在六位數以內。這就是為什麼企業對企業銷售通常包括七位決策者……也是為什麼企業對企業營銷者稱其為"深思熟慮購買"。消費者購買的產品通常要便宜一些，購買的風險也小一些。

　　在企業對企業營銷中，許多交易被認為是"深思熟慮型購買"。例如：沒有人會開玩笑地購買13架噴氣式引擎。對於250 000美元的機械設備或是500 000美元的企業軟體，沒有經常性的購買專案。一位老師這樣區分消費者購買和企業對企業的購買："牙膏買錯了，只是覺得不好用。企業對企業購買錯誤會把您的工作搭進去。"這就是企業對企業銷售複雜的一個原因。

　　您準備花多長時間爭論銷售過程的分類？關註深思熟慮型銷售或B2B真的有那麼重要嗎？這樣不會讓您設計出有效、有說服力的網站，這一點是確定的。既然沒有人對分類十分清晰，我們認為分類就是一種完全沒有目的性的活動。

　　忘記分類，想想您的說服過程。

　　說服動力-每次點擊都需要做出決定

　　網路體驗的本質就是訪客如何從一個鏈接點擊到另一個鏈接。訪客對這種體驗感覺如何是由鏈接是否滿足其預期與需求決定的。訪客如果對每次點擊（微觀行為）都感到滿足，會更加有信心尋找所需產品（目標或宏觀行為）。

　　這樣，點擊就是說服性過程的本質。每次點擊都代表了訪客提出的問題，代表了訪客還願意繼續與您互動（即刻），代表了獨特的轉換點，代表了持續的說服動力。如果訪客不點擊，交流終止，說服動力也隨之消失。

　　不管銷售有多複雜，每個說服性過程通過點擊來展示，每次轉換一個微觀行為，為最終的轉換-銷售建立動力。

　　銷售中的影響因素-起決定性作用的因素

　　銷售時遇到的情況千變萬化，幾乎沒有相似的時候。但不管賣什麼，有些因素總是與訪客做出購買決定有關。這些因素對說服性過程的形成很關鍵，而且還是為什麼要把銷售過程同顧客的購買過程結合起來的最重要的原因，是決定網站說服性過程複雜性的因素。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。