第75節：動力(13)

　　如果您的轉換率非常低，您最好看看我們在這些方面讨論的內容：

　　* 改進主頁和登錄頁面

　　* 改進說服性情景

　　* 保證說服性情景不被打斷

　　說服發生在某個時刻的某一步

　　網頁的目標就是說服訪客。所有網頁應該一步步地鏈接在一起，指導訪客通過購買過程，帶領訪客通過整個過程，每一次一個網頁，不斷地預測他們的前進方向，使訪客感到舒適。

　　網站訪客常常可以彌補信息的缺失。用戶界面工程做了一項名為"網站上列出的產品會降低銷售量嗎？"的研究，研究承認：

　　……購買者不能從產品列表中得到足夠信息，所以他們在列表和多個單個產品頁面來回點擊……我們給這種比較購物法一個名字"P*g*-sticking"（指在網站中跳來跳去，反复使用"後退"按鈕的行為）……這表示著銷售量正在減少。

　　訪客在搜索產品還是信息？如果是信息，她還沒有被說服購買。為了使其做出決定，在正確的位置提供足夠信息就十分重要了。

　　除了阻止訪客進入說服過程之外，這種P*g*-sticking還會導致顧客不愉快的購物體驗。如果訪客必須來來回回地在網頁間跳動，她會感到失望。請盡力保證訪客在您網站的購物體驗是愉快的。

　　盡早進行規劃，不要希望愉快的購物體驗是自己產生的。了解顧客可以說明您預測她可能做出的決定，然後根據顧客的需要設計網頁。顧客感覺自己能掌握一切，您也能影響並且說服她。

　　當網站說出顧客想說的，預測出顧客想問的問題時，訪客對自己決策能力的信心就被加強了。

　　牢記以下這些思想

　　* 保持網站風格一致有利於提高訪客信心。

　　* 按照預測設定網站元素，提高訪客的期望值。

　　* 設計導航系統的目的是說明訪客適應網站，通過購買、訂閱、電話，或者您希望他們採取的任何行動。

　　* 設計說服場景，這樣訪客只把時間花在說服過程中，不會分散精力。

　　* 保證每個網頁包含訪客在說服過程的某一點所需的信息。

　　對於許多電子商務企業來說，大圖片是大問題。許多人浏覽完第一頁或第二頁就離開網站了，這種情況下，放棄購物車也是很正常的事情。

　　即使您已經想到了一切可能性，訪客還是會因為一些您控制不了的因素而離開。所以沒有100%的轉換率。這個世界並不完美。放棄購物車的人數比起打開結算頁面前就放棄的人數來說要少。保持較多的訪客在轉換過程中，從一開始就能說明您增加轉換率。

　　衡量標準說明您判定購物車是否存在問題

　　如果您非常了解網站分析，您就會知道網站存在的最大問題是什麼。問題就在於一些關鍵的衡量指標，這些能幫您決定努力的方向。

　　單一頁面入口數。這是一定數量的訪客登錄某個特定頁面的百分比-可以是主頁，也可以是登錄頁面。換句話說，訪客打開網頁，看兩眼，然後離開。在做其他事情之前，真應該好好思考一下這些網頁存在的問題。到底有什麼問題？怎樣做才能補救回來呢？甚至都沒有鼓勵訪客深入浏覽網站頁面。

　　情景分析。理論上，您希望追蹤訪客浏覽網站的路徑。訪客點擊的地方是您希望的地方嗎？他走的路徑是您精心設計的那條嗎？如果他們不打開購物車頁面，您不需要擔心是否有放棄率。看看訪客不喜歡的頁面，想辦法對其進行改進。

　　放棄購物車。這不僅僅是放棄的人數問題。結算過程有一系列的步驟，每一步都是微觀轉換。您確實需要知道訪客在哪里感到失望而離開，因為這就是轉換失敗的關鍵點。

　　因此，檢查衡量指標。假如您的網店很小，想降低購物車放棄率的話，以下幾條建議可以說明您改進購物車：

　　1. 弄清楚結算過程一共有幾個步驟。

　　這通常是我們想到的首要問題。但是我們發現，不管結算過程一共有幾個步驟，它好像並沒有那麼重要。我們有一個客戶，我們說明他把六個結算步驟壓縮成一個，但結算步驟的數量似乎與放棄率的降低沒有什麼關係。假如人們發現所需產品，不結算步驟有多少個，他們都會一一完成的。那麼應該改變步驟的數量嗎？沒必要，在減少結算過程的步驟使所花費的時間、精力、費用可能並不值得。想想別的方面吧。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

---

　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。