第71節：動力(9)

　　盡量使追蹤路徑簡單、明顯。不要認為訪客會花時間尋找下一步是什麼。是的，我們最終能找到Dick Blick的三種減價文件夾-可以做到-但是很少很少的訪客會這樣做。牢記這條箴言："不要讓我思考。"當您為訪客做好一切工作時，就會有更多的購買者。

　　最後，始終牢記通過追蹤路徑建立起來的聯繫。不要過分宣傳。過分宣傳會使訪客產生您意想不到的期望，您不能滿足這些期望。一個文件夾的鏈接不會帶來巨大的銷售量。

　　Dick Blick的首頁對產品範圍的限定還是不錯的-他們給訪客提供了多種方法，說明訪客縮小範圍，找到所需產品。太棒了！但是我們沒想過要縮小範圍。我們跟著Dick Blick在郵件中所說的追蹤路徑到達了網站。把訪客帶到首頁就置之不理，還希望訪客從頭搜索，這是要訪客從企業的角度出發想問題。當今時代，企業應該從消費者的角度進行思考。

　　知道了嗎？

　　維多利亞的真正秘密-保持動力

　　我們來學習學習薇姿是怎麼做的。薇姿五彩斑斓的橫幅廣告立刻吸引了我們的眼球：

　　點擊後登錄到這個頁面：

　　註意到一些東西。

　　圖中的女士穿著紅毛衣，戴著紅帽子和紅手套，在標題頁非常醒目，看上去好像肯定了訪客已經到達了正確的網頁。在標題頁的產品，在"帽子、圍巾&手套搭配"下面標著"僅僅20美元"，這在登錄頁面也有顯示。（但為了使效果更好，"20美元或15美元就能買到好毛衣"本應該用大一點的字體、更加醒目一些，如"29美元起"；這樣會更加清晰明白地與橫幅廣告形成呼應）。指令簡潔易懂，導航系統也導向產品選擇頁面。

　　如果橫幅廣告上的"免費快遞，兩天內送貨上門"是用來說服訪客點擊網頁的，登錄頁面通過在網頁底部重複顯示產品就可以起效果。假如品牌對訪客來說是一個關鍵點，登錄頁面與首頁同樣成功。全站導航系統就是證據（打破了許多"專家級"的登錄頁面的規則）。它還提供了其他產品進入點和會到首頁的返回點。從品牌的角度看，登錄頁面已經符合標準了，因為它把橫幅廣告上的合作精神延續了下來。

　　假如不是產品或品牌-大多數情況下，不是這兩者-我們看廣告本身。這樣就涉及某個具體產品，比如毛衣。登錄頁面包含在廣告產品類別之中，並且在左邊設有導航系統（您會註意到裡面有很多可點擊的詞），可以給訪客提供說明。如果訪客可以精確地描述他們的需求-通過設計者或生產線-薇姿可以通過頁面右上方的搜索功能說明訪客尋找信息。否則，圖片信息只能建立在對廣告的描述中，比如重複相同的紅色毛衣、帽子、手套圖片。

　　假如行動召喚中包含這些圖片，召喚力將會（而且應該）更加強大，更加直觀。薇姿可以在推動人們點擊方面做得更好。但是點擊四張毛衣圖片的其中一張都會增進訪客對薇姿的看法。觀察圖：

　　左邊的導航條仍然顯示，但是我們點擊的收藏品（盡管不知不覺地點擊的是吸引我們的圖像）已經被加上高亮條了。實際上，我們在學習使用薇姿自己的導航系統。一開始的"僅僅20美元"很醒目地顯示在頁面右上方。產品使用過或有破損時，用圖片清晰地表示出來。明碼標價，就像產品的標簽一樣，還有察看相似產品的選擇。

　　這個網頁與訪客有很高的關聯性。顧客現在已經進入了轉換漏鬥，這種情景更有可能觸發轉換。

　　小結薇姿後續追蹤的秘密

　　您能在網上廣告中設定好追蹤路徑嗎？其實非常簡單，只需要三個步驟：

　　1. 抓住訪客的註意力（如果需要，使用一些美化過的圖片，但要經常說明價值在何處）。

　　2. 創建與廣告信息一致的登錄頁面，並且與訪客的問題相關聯。

　　3. 兌現信息所提供的內容。

　　如果您想看看前後連貫一致是怎樣做到的，薇姿網站就是範例。

　　推動和拉動追蹤路徑

　　我們已經看到了如何設定橫幅廣告和從頭到尾保持追蹤。我們也看到了沒有這樣做的網頁。這些大部分是追蹤路徑的例子：企業設計廣告或郵件，把這些宣傳產品放在訪客會經過的路徑，希望訪客能發現並且點擊。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。