第70節:動力(8)

2014-07-06 19:38:45



  那我們怎樣才能使納塔莉在這個充滿香氣的森林里不迷失方向呢?

  使用解決問題鏈接,我們可以更好地管理納塔莉在網站上的體驗,保證無論她登錄到哪個網頁,都能得到相關的信息帶領她到下一個轉換步驟。

  納塔莉訪問的網頁包含兩種類型:行動召喚和解決點。她會通過解決點尋找信息,直到我們的行動召喚出現。

  納塔莉的解決問題的網頁包含的信息也許對她來說非常重要,但是這不是最關鍵的。通過提供關鍵字和可點擊的詞鏈接到有關鍵信息的網頁,可以讓納塔莉在網站任意浏覽,而不會脫離轉換路徑。

  蹤迹:相關性的另一種說法

  在這個研究中,我們最興奮的發現是它提出了這個問題"什麼信息與訪客聯繫最密切?"最終答案是網站不僅要包含相關產品信息,還要包含能使訪客看到的關鍵字、可點擊的詞和內容。

  沒有適合我的文件夾

  事實上很難找到蹤迹路徑的很好範例。很多企業可能知道這個概念,但似乎沒有誰使用過。這是我們關於一個遭到破壞的蹤迹路徑最近的體驗。

  一天我們收到了一條促銷信息。標題是"愛是……在文件夾和其他上面巨大的節約!"現在,恰巧我們中的一人需要81/2 ×11的文件夾,我們喜歡Dick Blick Art的產品,所以我們打開了郵件:

  有"文件夾"這個詞在標題欄,以紅色字體"巨大的節約"修飾,這對文件夾的銷售是有意義的,而對大手提包沒有用處。是的,這里有一個公文包,但並不是文件夾。

  很顯然,顧客已經放棄了追蹤路徑。標題的承諾沒有在郵件的圖片里成功兌現。不管何時,如果發生這種情況,我們要開始準備"迎接"失望的訪客(訪客準備離開)。但是,那個紅色文件夾還是赫然在網頁上顯示著。如果點擊了它,我們發現追蹤路徑會把我們帶到一個特別的網頁,在這里我們看到了待售的所有的文件夾。然後我們繼續點擊,打開頁面:

  這是該公司網站的首頁。除了網站的圖標,沒有其他圖片和郵件中包含的圖片有一致的地方。沒有紅色大字"巨大的節約"作為郵件內容的繼續。沒有文件夾的圖片。

  這時候,很多讀者就放棄繼續浏覽了,我們第一次也在這個地方停止了腳步。

  然後我們返回郵件進行截圖……我的老天,一個單個的文件夾鏈接在中央區域:"Prat Start1文件夾"。第一次看郵件時,我們甚至沒有看到這個鏈接,難怪呢。但是這也不是郵件談論到的內容。郵件的內容讓我們感到的確是件大事。在我們腦海里還回旋著各種各樣的文件夾……我們只是發現Dick Blick沒有做好引導我們的工作。

  努力過頭

  我們決定看看網站上有多少款文件夾在減價銷售。實際上您可以找到一張網頁,通過點擊字母索引(p然後p*rtf*li*就會出來),可以看到上面列著Dick Blick的所有文件夾,或者知道文件夾包含在左邊導航系統的"運輸/運送"鏈接中(不是"檔案/對話"或"展示/展覽"或"儲存/管理"鏈接中)。但通過這些還是很難找到到底哪些文件夾在促銷。

  最後一個辦法,我們試著點擊"清倉大甩賣"鏈接:

  Dick Blick的清倉頁面看上去有點讓人畏懼-全都是文本,沒有圖像。在96種待售產品中,有三種文件夾是減價的(Dick Blick在文件夾網頁上有45種文件夾供選擇)。實話說,這和"巨大"這個概念一點都不沾邊。

  我們非常失望。

  使"氣味"發揮作用

  制作正確的-甚至都不需要多麼優秀-追蹤路徑不是什麼難事。問問您自己,在轉換過程中的每一點,"顧客下一步想看到的是什麼?我需要做什麼承諾保證他們繼續點擊?"如果您不確定您承諾了什麼,那麼問問其他人,然後按照他說的去做。在例子中,如果您把"文件夾"當做了標題,那麼我們希望在郵件中看到文件夾的有關內容就是很合理的,也許還希望看到一個鏈接,點擊進入後能看到所有降價促銷的文件夾。

  理論上講,您想創建一個獨特的登錄頁面,面向傳遞給顧客的信息,不管這條信息來自橫幅廣告、郵件、付費廣告、電視廣告、廣播電台、公告牌還是宣傳小冊。這是您可以提供的最強的追蹤路徑。如果您需要使用主頁來吸引人們點擊您的促銷產品,那麼就開辟一塊特殊區域,加強促銷信息,加強連續性。例子中,Dick Blick本應該創建一個"巨大的節約"的圖像鏈接,我們就能找到能省錢的文件夾。



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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