第69節：動力(7)

　　在網站地圖中發現動力

　　我們經常關註那些發現用戶使用搜索引擎方法的新研究。當前比較流行的信息覓食理論與我們的一些想法是相一致的。

　　早在2001年，帕洛阿爾託研究中心的研究表明，人們在網站搜索信息的方式和動物通過氣味覓食非常相似。該研究中心的一篇文章寫道：

　　人們……浏覽呈所謂的"星型"：從中央開始，根據信息的氣味繼續追蹤下去……如果氣味足夠濃，訪客會繼續跟蹤。但如果氣味漸漸弱下去，他們就返回了中央位置。"人們在不停重複這個過程，直到找到目標為止。"秦博士說。

　　了解人們怎樣獲取信息當然十分有用，但這種有用性是有限制的，條件是您確定知道訪客需要的詳細信息。

　　訪客在找什麼

　　在用戶界面工程中，賈里德·斯普爾與小組成員進行了一項研究。他們要求參與者在網上努力尋找能吸引他們的具體東西。在開始之前，先告訴他們需要尋找的東西的詳細描述。他們所需要做的就是搜索包含這些信息的網站。

　　斯普爾引證了下面的結果：

　　研究證明，在用戶看到網站之前告訴訪客那些描述性語言（顯示在主頁），用戶成功找到信息的概率更大。用戶成功找到他們的目標信息的過程中，72%的時間主頁都在展示描述性語言。訪客不成功時，他們的文字在主頁上出現的時間僅為6%。

　　當使用說服架構程序時，我們進行了廣泛的研究，意在揭示和學習網站顧客所有可能的行為。這一過程包括：

　　* 人口統計學-訪客的特徵和他們怎樣影響購買過程。

　　* 地理統計學-綜合環境和用戶在環境內的行為。

　　* 心理統計學-作為購買過程的一部分，顧客的心理活動怎樣？

　　無論何時使用說服架構過程，我們都要研究網站分析數據，具體來說，如關鍵字推薦，還有一些其他的重要指標。運用所有這些信息創建一個充滿活力的、三維的角色用戶。只有創建好角色之後，才能開始建立信息路徑，建立動力機制，帶領訪客走向轉換之路。

　　完美鑽石的蹤迹

　　使用說服架構進行Le* Diam*nd的在建工程時，我們創造了一個角色，為她起名為納塔莉，並且對她進行了研究。她29歲，很迷人，年收入為42 000美元，喜歡購買高檔商品。她最近正想著跟未婚夫讨論訂婚戒指的事。納塔莉出身名門，喜歡新事物，她有極強的表現欲。對她來說，至關重要的是地位和品牌。

　　我們得到這些信息之後才能開始為納塔莉設計信息追蹤計劃。她的動機反映了她可能使用的搜索詞語、關鍵詞和可點擊的詞，這些詞傳達出了足夠強的信息氣味，可以推動、指導納塔莉經過轉換過程。斯普爾寫道：

　　首先，用戶希望在（超文本）鏈接中找到"可點擊的詞"，可點擊的詞是能使用戶點擊的字或詞。當可點擊的詞與用戶的目標相吻合時，用戶會立刻發現這些詞，點擊鏈接會讓用戶更有信心找到相關內容。

　　我們知道納塔莉想要最完美的鑽石，一顆永遠閃耀著光芒的鑽石-一顆與她身份相配的鑽石。為了使納塔莉成功購買，我們必須把她帶到店鋪資料的頁面，這里，就是她準備通知未婚夫買訂婚戒指的地方。

　　我們為此專門創建了一張網頁，上面的關鍵字和可點擊的詞為納塔莉提供的所需信息可以說明她確定Le* Diam*nd就是正確的選擇：

　　充滿香氣的森林

　　像亞馬遜這樣的網站，信息和產品自然地被劃分為訪客或多或少不太熟悉的類別。搜索引擎、導航系統和產品介紹會說明用戶浏覽網站，找到信息的蹤迹。而在Le* Diam*nd網站的例子中，信息的蹤迹不太明顯，因為整個網站都是關於鑽石的，充滿了關於鑽石的信息。因此，說明納塔莉找到需要的信息是一個更加精細、複雜的過程。

　　網站的本質決定了不可能讓納塔莉只停留在預設的、線性轉換路徑中。我們也不會強迫納塔莉進入星型循環路徑中，她屬於沒有耐心而且喜歡競爭的類型，不會長時間參與到星型循環中。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。