第67節：動力(5)

　　怎樣限定？

　　首先，要知道不同的訪客對信息會有不同的分類。對此網站搜索引擎往往存在缺陷。除非您的產品有特定的標識（比如有題目的書、有藝人名字的CD），或搜索引擎非常複雜，否則，你標識的產品名字可能和顧客使用的不同。因此搜索引擎經常檢索不到訪客需要的信息。

　　例如，一名訪客登錄Lands' End網站搜索斜紋佈長褲。因為訪客手中有紙質的商品目錄（Lands' End是非常有效的直銷企業），她很快就在上面找到想要的褲子，並且把商品名稱輸入搜索框。搜索結果顯示了一長串，但沒有一個是她要找的。這就是動力障礙！當她把目錄上的產品序號輸入搜索框時，產品終於出現了。雖然是在網路上，但網站的標準搜索引擎並不能識別訪客使用的描述文字。

　　關鍵在於，不要依賴站內搜索，不要讓它負責展示產品和限定範圍。人們使用對於低效的搜索工具，人們只能忍受一時。訪客沒責任也沒時間弄清您賣的到底是什麼！這是您的工作。

　　想想最高級的分類、次範畴法和所有的交叉引用的範圍。商標、空間、功能、性別、年齡、畅銷情況-沒有人比您更了解自己的產品了。

　　通過察看網路日志查看導航路徑活動，確定訪客會以何種方式在網站購物，並且始終牢記人格類型會影響訪客使用網站的方法。放棄率很高意味著您的網站存在問題，有些問題的原因可能就在於限定範圍的方法。

　　了解訪客。了解訪客將會對您提出的問題，限定產品範圍，回答問題，使訪客繼續前進。信息可以來自客服代表、銷售人員、購買者、意見回饋信、網上用戶或意見小組。

　　把您的想法和數據轉換成合理的多元化的信息展示在主頁上，說明訪客限定需求範圍，保證訪客繼續向前。

　　不要忘記四種類型的訪客

　　網站的訪客主要有四種類型（在第一章中原則五中我們簡要的讨論過）：

　　1. 一心尋找完美產品的訪客。這類人有著明確的目標，到您的網站上關註的是所需產品的性能、商標和模型序號。迅速帶他們到想去的地方，讓他們擺脫無關的步驟。

　　2. 基本了解自己需求的訪客。這類人雖然也有較強的目的性，但他們仍然處於縮小搜索標準的過程中。您應該說明他們盡快得到相關的信息以完成決策過程。

　　3. 只看不買的訪客。這類人不確定自己需要什麼，但看到吸引其註意力的產品可能會購買。他們沒有強烈的願望，但是銷售人員可以給他們推薦產品，把產品綜合優勢展現出來。

　　4. 迷茫者，這類人不是真正的潛在顧客。他們登錄您的網站可能是因為操作失誤。迅速讓他知道來錯地兒了，愉快地送走他們。

　　有效的限定範圍可以保證您更好地滿足和解答不同群體的價值觀、需求和問題，這對動力機制和轉換率都很有好處。

　　對於限定範圍有什麼好的實例嗎？

　　在瞬息萬變的市場中挑選出限定範圍的"最好做法"或"一流做法"是比較安全的。今天成為世界級的東西，明天也許"還是潮流"。我們在這里向您介紹一些目前網站工作做得很好的公司。

　　看看戴爾電腦。在其主頁上，有兩種計劃顯示：通過產品類別進行限定（五種選擇）或通過產品使用進行限定（七種選擇）。選擇一個選項，看看戴爾公司怎樣通過展示產品和限定範圍來進行工作。

　　戴爾公司是榜樣嗎？不一定。很多人認為不能根據在哪里使用來判斷電腦類型；而要根據電腦上使用的程序來看。所以，如果訪客找的是能把起居室變成錄音棚的電腦，或一個很棒的遊戲平台，那麼哪一款更適合他們呢？

　　暫且不看產品，我們先來看看美國癌症協會是怎樣為訪客限定需求範圍，使訪客順著相關信息不斷前進且心滿意足的-就像標語上令人欣慰的承諾："不管您是誰，我們都能說明您。"（N* matter wh* y*u are, we can help.）這種限定計劃把訪客的問題和公司提供服務之間的關係考慮在內，其根據是訪客最有可能提出的問題。圖片複雜嗎？不複雜。但它確實在對最高級需求的分類方面做得很好。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。