第66節：動力(4)

　　?????右邊：鞋的圖片，上面還有一個桔紅色的方框；不是他尋找的信息，但他已橫下一條心繼續下去

　　點擊：桔紅色方框

　　頁面顯示：有關氣墊鞋的技術術語，只有一小部分有用信息

　　這時候他已經太失望了，不想再繼續下去。談談動力機制的主要障礙在哪？

　　耐克本應該提供更好的信息和更好的進入方式。顧客有權詢問耐克鞋好在哪兒，公司有義務滿足顧客的要求。如果一位方法型顧客想知道為什麼明星都穿耐克鞋，耐克公司就必須作答。人們是因為鞋的樣式和意義（代表的青春活力）才把目光投向品牌。網站沒理由不安排實質性的信息和功能。J.M.卡羅爾在《了解電腦歷險記》一書中寫道：

　　當人們玩街機遊戲或者電腦遊戲時，他們被帶到了另一個世界，在那里，也許會迷路，也許會碰上什麼新奇的事情。他們常常覺得這個過程很刺激。但相反，如果用戶在網站上迷路，他們就會感到絕望。

　　耐克公司可能把網站當成了廣告、產品或遊戲。相反，商業性的網站不是一件產品，它是一種工具。它當然可以是時尚的工具，但必須對每種客戶和他們的問題迅速反應。不要讓訪客在失望中尖叫，然後轉投您的競爭對手。

　　說服力-關於目的的問題

　　耐克在網站上提供了很多選擇，但好像並不想讓顧客滿意。當您建構網站時，導航系統越簡單越好；小心謹慎地構建故事闆和圖片；讓訪客能輕鬆地找到解決問題的網頁。預測每種用戶的偏好，然後創建相應的網頁。

　　了解顧客的身份和價值觀，並且以顧客的視角浏覽您的網站。不要減慢他們的腳步，清除路障。他們正走在通往您的結算中心的路上。

　　為訪客限定範圍

　　有人敲門，開門一看是位朋友，她非常口渴。您把她請進來，想知道她想喝什麼，您有兩種方法：

　　方法1：可以問"想喝點什麼？"她說出了一長串飲料名單。每次她想喝的但您冰箱里沒有時，您都搖頭。如果這位朋友堅持往下說，您就會越來越勉強。

　　方法2：可以問"想喝點什麼？我這兒有冰水、牛奶、橙汁、碳酸飲料，要是你喜歡我還可以給您沖茶或者咖啡。"現在您已經把您所有的東西擺在她面前，她可以自己選了。

　　您已經幫朋友"限定"了選擇範圍，可以很容易滿足她的需要。更重要的是，您在這個過程中尊重了您的朋友，而且避免了讓她感到尴尬，您沒有浪費任何人的時間，在這個過程中也沒誰感到失望。

　　這在現實生活中是好辦法，在網站上也一樣。說明他們限定好範圍，您就會吸引更多顧客深入到轉換過程中。

　　限定是五步銷售法中的一步，它和展示產品或服務密切相連，您說明訪客限定需求範圍，然後迅速拿出能夠吸引他們的產品。展示產品和限定範圍是重複的-您縮小訪客選擇的範圍的同時就增強了成交的可能，這時您就在這兩者之間來回往复。

　　在什麼時間、地點開始展示產品和限定範圍呢？就在首頁！正確的放在活動窗口中（屏幕中央），這是轉換的"前沿陣地"和建立動力機制的第一步。

　　您的主頁能限定需求範圍嗎？

　　也許您抱怨道"首頁還需要有什麼功能？"讓我們一同弄清楚首頁上會發生什麼；您必須知道：

　　* 讓訪客知道他們來對了地方。

　　* 傳達您的特色。

　　* 吸引訪客，使其深入網站內部（動力機制開始）。

　　主頁不能也不應該完全成為您企業所有東西的縮影。這樣會導致信息過多，致使訪客"分析癱瘓"。許多訪客第一次訪問時會找到很多信息，但都與需求無關。

　　您的主頁必須將限定的產品或服務展示於中央屏幕，這樣可以讓訪客知道您是否提供他們所需的東西。盡量讓訪客的註意力集中在重要信息上，不要給他們機會察看所有的侧邊欄和頂部導航系統。請不要讓訪客使用站內搜索引擎-這和方法1（前面提到的）道理是相同的。任何限定策略都會要求訪客離開活動窗口，這等於干擾了動力機制運行。要在屏幕中央，讓訪客一目了然地獲得有價值的信息。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。