第65節:動力(3)

2014-07-06 20:25:38



  轉換點

  這是我們確定訪客已經成功完成說服性場景的地方。轉換點是傳輸點,因此我們和訪客才能知道轉換已經發生。這也是一種確認形式。

  運行中的說服性情景

  說服性情景每一部分設計都是以客戶為中心的,承認不同訪客的不同需求,提供說服性動力機制。情景與銷售過程以對訪客有利的方式進行結合,不會破壞訪客的"購買-決策"過程。

  明確的情景是分析目標的有利支援,反過來,營銷者可以進行優化。最終看來,這是一種協同努力。

  線性狀態

  分析專家描述了情景線性狀態的成功。典型的線性狀態發生在轉換過程的開始或結束階段。

  在開始階段時,線性狀態看起來像:

  從搜索結果(驅動點)到登錄頁面(漏鬥點)

  或

  從橫幅廣告(驅動點)到登錄頁面(漏鬥點)

  在結束階段時:

  從購物車(轉換信號)到完成結算(轉換點)

  或

  從完成(轉換信號)到確認(轉換點)

  訪客需要開始轉換過程或完成註冊或結算過程時,情景的線性狀態開始起作用。在大多數比較好的分析工具中,線性狀態比較容易進行設定。

  非線性狀態

  有直覺力的營銷者知道人們不會以直線方式與網站進行交流。他們熟知訪客有問題需要解決。在網路交流中,回答訪客問題的能力要求在情景中建立非線性狀態-這一要求使得測量難度加大,但還是有可能測量出來。

  訪客自己把情景的非線性狀態定義為浏覽網站。這些情景可以是已經明確規劃好的,也可以不太明確(如果沒有規劃,它們的發生就是隨機的)。在非線性情景中,分析師可以測量訪客進入情景的開始點(驅動點)以及情景的完成點(轉換點),辨別訪客是否進入了有關鍵價值的網頁(航點)。

  分析師在非線性解決點,鑒別點擊通過的路徑也是可能的,這可以說明營銷者決定他們為訪客準備的答案是否合適。

  情景是準確的、有條理的結構,是把以顧客為中心的網站同營銷結合在一起,給訪客動力機制的經驗基础。這使得訪客購買更加舒心,而銷售者能出售更多產品。

  不要減慢速度

  在浏覽網站時,訪客可能對看到的內容提出問題,這樣就會中止訪客繼續向前的腳步,所以問題必須得到解決。不要讓任何東西減緩訪客前進的步伐,為了讓訪客繼續前進,不要讓他們停下來思考。

  維持說服性動力機制。找到您網站上潛在的"減速闆",並且想辦法解決-這就是解決點的用武之地。給訪客提供正確的答案,把行動召喚巧妙地與所需信息連接起來,這樣可以給訪客繼續進行下去的信心。

  為訪客前進消除障礙是說服架構的一個關鍵部分,需要把理論角色所提出的問題納入考慮範圍。當您對不同的訪問用戶進行鑒定後,預測他們將會提出的問題,然後給出答案,訪客就會感到高興。但僅限於提供相關問題的答案,不要畫蛇添足,否則會使訪客失望,導致他們離開網站。

  牢記要解答的是"訪客"的問題,而不是您自己的問題。網站經營者經常犯的一個錯誤就是自問自答。

  消除用戶沮喪的方法

  看到那副 "他不能把我怎麼樣"的神氣態度了嗎?這里有家公司,它那出色的營銷部門對此應該更加了解。在我們的辦公室里,有人想了解跑鞋。想想耐克不錯,於是他把浏覽器對準了Nike.c*m。

  這是他取得所需信息採取的步驟:

  輸入:nike.c*m

  頁面顯示:有趣的動畫

  點擊:nikerunning.c*m

  頁面顯示:有趣的動畫

  點擊:衣物

  頁面顯示:彈出菜單,但不是所需的信息

  點擊:鞋類

  頁面顯示:菜單再次彈出;他覺得乏味了

  點擊:男士

  頁面顯示:動畫,返回到上一畫面

  點擊:繼續

  頁面顯示:出現動畫(他氣得七竅生煙了)

  點擊:氣墊

  頁面顯示:左邊:大肆宣傳氣墊鞋



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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