第40節：構建(20)

　　如果您在網站上查看產品，您可以找到很多網站把這個特徵列為產品描述的一部分，但沒有人告訴您這個特徵的好處，內置麥克風不是什麼優勢，但有了它就意味著調諧器能錄下這個樂器的聲音，您就不需要拿著容易打結的線和麥克風弄來弄去，內置麥克風讓您體驗到輕便。

　　現在，您開始知道有內置麥克風的調諧器的好處了：十分輕便，容易攜帶；使用方法簡單；能使設備更高效；能指示出樂器是否走調（如果聽到有點兒刺耳的聲音，不需要猜測就知道是怎麼回事）。

　　有特徵，就有利益。當把利益作為賣點時，您就在訴求情感，這樣，您就有更好的說服顧客的機會。所以，把特徵都轉化為能使顧客受益的好處，然後把它們應用到網站廣告上。

　　應該忽略說明書嗎？不應該-但也不需要占滿整個屏幕。看重說明書的人自己會找到，只要不把它們隐藏起來就行。

　　"特徵vs.利益"是《大學營銷法寶101》倡導的。但是，當我們查看網站時，我們想知道有沒有人在大學時聽過這種說法。幾乎沒有人讨論"利益"，更不用說把特點轉化為利益了。但是這些描述利益的文字是情感的推動劑，鼓勵我們花錢、時間和精力。人們（包括您和我）購買商品是因為產品的優點與積極的情感相聯繫。

　　"2005模型，馬力220，V8引擎，防抱死刹車，牽引控制，自動安全約束系統，前、侧安全氣囊。"這樣的描述也許會讓某些人動心，但一般的消費者（一般消費者我們的意思是他們中的大多數）看完"模型"二字就暈了。對消費者說他們能聽懂的語言："這輛車引擎很強大，所以不需像小引擎一樣運轉過快，您會發現這種車很舒服。其他安全特徵可以說明您避免障礙，保證您和家人的安全。開著這輛車簡直就是享受！"

　　另外一個例子："這款戒指的白色鑽石為1.4克拉，呈梨形，淨度為SI1，顔色等級H。"啊？除非你是寶石學家，否則你根本不懂什麼是4C，你會覺得前面那些都是些什麼亂七八糟啊。這樣講可能效果好些："想象一下，一個特別的夜晚，您輕輕地把這枚戒指戴到她的手上，深情地望著她的雙眸。她凝視著這個愛的代言品，你們相約永不分離，她的眼淚在面頰上閃光，笑容慢慢綻放，這一刻你們相愛到永遠。"

　　第二天早上，再問問這位紳士還在乎4C嗎？

　　關註情感，而非理解力。情感是做出購買決定的入口。金克拉是世界著名的銷售培訓大師，他說："人們常常受情緒的影響而購買，然後用邏輯性的思維來評價商品。"因此，首先要訴諸情感需求，利益與好處是感性的，特徵和特點是理性的，即使有人堅持說他買東西靠的是邏輯思維或只看性能，也是因為這樣做讓他感覺良好。

　　許多公司在把產品或服務的性能特點轉換為優勢時，有一個常見的問題。用畅銷書作者、廣告大亨羅伊·威廉姆斯的話說，就是"他們從瓶子裡面看標簽"。換句話說，因為他們對自己的企業非常了解，他們常常假設其他人不僅"想要"知道企業的方方面面，而且"應該"知道。

　　這些公司過分自信地把時間和資金都壓在"假設"和"應該"上面。

　　怎樣走出這種思維陷阱？我們本以為您不會提出這樣的問題。您可以用以下這個過程確定產品優勢。

　　產品屬性一般有四個主要等級：

　　* 性能-產品有什麼，比如"這個軟體可以使多個用戶同時使用。"

　　* 優點-產品性能用來幹什麼，比如"這個軟體提供實時重要信息。"

　　* 好處-產品性能意味著什麼，比如"這個信息會使您的管理者時刻把握公司財務的脈搏。"

　　* 動機-產品性能能滿足什麼，比如"這種性能可以降低成本，並且易於管理，還能提高效率。"

　　把產品或服務的功能都列出來，包括標準、技術、支援及功能摘要。

　　每一個功能之後制作一個續表，標明與功能相關的優點；然後，向客戶列舉產品好處；最後，滿足消費者的需要。

　　有個簡單的問題：您更願意閱讀向您提供了銷售數據、營銷、可用性、消費者心理、網站設計的文章呢，還是說明如何增加網上銷售的文章？看到了吧，您和您的網站訪客心理是一樣的。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。