第39節：構建(19)

　　我們習慣於購買同一個牌子的狗糧。我們會換個品牌嗎？也許，競爭對手可能會使目前購買的品牌不能給我們信心。

　　樹立訪客的信心的基础是回答他們提出的問題或對他們的問題進行預測。您提供的信息越相關，越符合訪客的要求，您越能說明他們建立信心。只有應用真正的說服架構，您才能明確怎樣能讓顧客感到選擇您的產品或服務更自信。

　　設身處地地為顧客著想，如果顧客感覺不好，那就像無知的顧客一樣登錄網站。不要自欺，您給訪客額外的優越條件了嗎？您告訴他們在網站內尚未找到的信息了嗎？您跟他們說話的方式他們喜歡嗎？根據不同人的需求和價值觀，您提供了不同的信息嗎？實際中，您能激發他們的信心嗎？

　　說服力vs.基础優化。我們已經說過，網站的點擊要靠訪客。每個人有不同的需求、價值觀、才能、喜好和預期。

　　相同的轉換目標或單一轉換路徑對每個人來說是使網站表現正常的簡便方法。但是，可以使用情景設計以創建、限定、衡量最有效的轉換路徑。

　　不同的訪客處在購買週期的不同階段，他們需要不同種類的信息。您的網站對此有所說明嗎？您有每種訪客需求的信息嗎？

　　有些訪客有著截然不同的購買動機，對於每種動機您在廣告詞或可點擊的詞里提到了嗎？

　　有些訪客在成為購買者之前需要訪問好多次，您為他們設計好第一次、第二次及以後的轉換情景及方案了嗎？

　　在網頁構建階段，您理清了網頁上應包含的超級鏈接類型了嗎？

　　然後是客戶細分。訪客從各種不同的渠道進入您的網站，懷著不同的期望值。您為那些進入網站的訪客設計好合適有效的路徑（不僅僅在登錄頁面）了嗎？為那些從點擊旗幟廣告、通過電子郵件或媒體廣告進入的訪客設計好了嗎？

　　許多公司建立轉換漏鬥來測量這些進入渠道的效力，但是很少註意怎樣設計轉換路徑。在這種情況下，情景設計會使在線和離線的銷售過程合理地融為一體，貫穿於整個網路渠道。網站分析法和A/B 測試法專用於轉換率優化，這樣比什麼都不做要好，但這還是說服設計的入門階段。

　　最後，記住，說服力不僅僅局限於您的網站，它也適用於外部環境，比如"點擊付費"廣告、郵件、旗幟廣告，還有離線宣傳。應該仔細研究每一個可能的問題，設計、構建使購買成功的說服路徑。

　　使用情感訴求法

　　人們常常問我們，什麼叫"吸引訪客的情感需求很重要"，"是不是發了情的廣告文案們筆下的熱情洋溢的花哨文字-您就是下一個？"

　　我們意識到人們並不明白情感訴求的含義。例如，一個建築工程師正需要一台土方設備，像挖掘機一類的，那些感情奔放、花里胡哨的語言有什麼意義？頂尖的華麗散文有用嗎？沒用吧。

　　但是，不管怎樣讓結果看起來合理，如果一個人要買挖掘機，那也是基於他或她的情感的。

　　我們前面提到，研究表明，當一個人不能與其從事的工作建立情感連接時，即便這項工作與跟醫生預約一樣簡單，他都不能做出決定。

　　以與醫生預約為例，只有時間合適，您知道進行體檢的好處，而且能想象到您得到的好處，您能看到自己做這件事的結果，或您感覺不檢查會更糟，這時，您才會跟醫生預約。您得把自己放在實際情況中考慮，權衡情感進行選擇。

　　當您訴諸情感選擇時，您在說明訪客做出決定。而且做決定最重要的推動力是他們對您產品的"優勢"的理解。

　　利益和特徵。特點、優點、動機是交流的重要因素，但是建立情感聯繫的捷徑是關註您的產品或服務的好處。

　　當然，產品優勢是特徵的一部分。但如果您僅僅列出了產品特徵，不向訪客說出產品的優點，那就等著他們花時間一條一條分析您列出的特徵吧。這就意味著訪客需要不停思考，而您讓他們被動思考，您就等著他跟您揮手拜拜吧。

　　看看K*rg 管弦樂調諧器的包裝，上面列出了產品的六個特徵，其中一個是內置麥克風。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。