第38節：構建(18)

　　廣告詞的長度因需而定，這才是真理，多則冗長，少則不足。大衛·帕特森寫出了電子郵件營銷的五件最重要的事，其中一件是"簡明"：

　　我們都知道"簡單明了"，在電子郵件營銷中，"簡單就是明了"這種說法顯得更準確。人們希望很快浏覽完自己的電子郵件，假如您給顧客發送的電子郵件有好幾個屏幕長，那麼顧客很有可能以相同的方式回敬您，因為您就像一個最低限50英里的路上以20英里的時速爬行的司機，不光會與機會擦肩而過，還會看到別人對您豎起的中指。

　　我們同意這種觀點嗎？不完全同意。為了說明對"簡短論"的不同意見，我們在這里講一個相關的故事。

　　一個軟體營銷者測試了三套不同的郵件廣告方案：

　　（1）行之有效版，有三個簡短的段落。

　　（2）略微加長版，大約占打印頁面的四分之三，方案對許多細節進行了描述。

　　（3）一頁半版，給出了產品、公司更多的細節性信息。

　　他把這三個版本同時郵寄給客戶名單上三個大小相等區域中的客戶（有50 000人）。哪個版本最受歡迎？那個一頁半的！盡管看起來很長，這個版本帶來了7.5%的點擊率和4%的轉換率。略微加長版排名第二，點擊率是6%，轉換率為3%。

　　好像讓您對簡短論有點質疑了，是嗎？

　　到底是什麼在起作用？郵件和網站廣告詞應該寫很長嗎？不是。我們要告訴您的是：當顧客沉湎於長廣告詞時，他們常常會在裡面慢慢品味。當您抓不住要點或想一次性說很多信息時，廣告詞就變長了。這種廣告雖然有長度，但卻浪費人們的時間，讓他們避之不及。當廣告詞把某一點說明白時，它就非常有效。

　　但我們同樣也強調顧及訪客情感需求的重要性，創造能推動他們進入關鍵環節的心理意象，與他們建立聯繫。您需要了解對方的性格-總體上講，人文型或方法型希望得到更多的細節和深入信息，但競爭型或自發型更喜歡簡明扼要的信息。

　　您得說該說的，還要說得動聽，因為魯德亞德·吉蔔林所說是真理-文字是"人類使用的最有效的藥物"。這肯定是您說服信息里最重要的部分。

　　別在廣告詞上註水，那會令說服力下降-進而危害了轉換率。

　　所有事都是平等的，簡短的廣告更好。我們已經聽說能用500字或更少的字說明情況了。關鍵是如何寫好、編輯好。因為如果真能用三言兩語說清一個問題-達到了目標-那確實非常好。

　　信任和信譽之外的東西

　　信任和信譽對網站的說服力很重要，不能建立信任和信譽，網站就沒有說服力，但是在這之中，還有更重要的。

　　不吸引顧客的情緒，就不可能成功說服。無論有多麼邏輯的判斷，沒有情緒作用，就不會做出決定。對做出決定的人來說，最有邏輯的決定也是驕傲、滿意、快樂的來源。

　　在2001年的一個科學會議上，迪恩·史巴塔博士做了一項研究報告，大腦活動表明情緒肯定是決定過程中不可缺少的一部分。根據史巴塔的研究，"如果去掉情緒的影響因素，人們在日常生活中就不能做出決定。"

　　前額葉（大腦進行情緒處理的地方）受傷的人做決定特別困難，比如決定買什麼。

　　因此，什麼比信任和信譽更重要？自信！沒有自信，沒有人願意買東西。《美國傳統詞典》上對自信的解釋是"一種有保證的感覺，特別是自我肯定的感覺。"

　　您有多少次去商場購物卻無功而返？因為您不確定那個時候是否找到了正確的東西。但幾個星期之後，您買了那件商品。這個商品質量提高了嗎？沒有，原因是這時您非常自信這件東西能滿足需要或解決問題。最好的說服形式不是靠壓力、欺騙、詭計或小花招，真正的說服力是傳達自信。

　　網站傳達的信任和信譽在說明訪客建立自信很重要。比如，我們相信花旗銀行，它的信譽是無可指摘的。但是，假如花旗銀行賣狗糧，無論多麼容易能找到這個商品、信息下載得有多快、這個商品多麼好看，或者多便宜，我們都不會買，為什麼？這和我們買狗糧的過程有關。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。