第37節：構建(17)

　　您需要的清晰、簡明、生動、吸引眼球的內容，還要與您的產品或服務或企業有嚴格的關聯。該內容必須能推動訪客直接轉變為購買者。近來，人們甚至通過追蹤哪些因素有效來監管著網站內容的有效性。當您用網站（擅長使用五步銷售法：預期、建立融洽關係、認證、展示產品、成交，像一個離線的銷售員所做的）來支援這個關鍵內容時，您就有了一個能銷售產品的網站，而不僅僅是個擺設。

　　內容不是王道，不管只是出於本身需要，或是為了吸引顧客，或當它破壞了您的銷售，還是當它成為轉換率的障礙。如果您跟內容風，認為必須嚴肅地安排內容，只有那時您才會發現內容是王道。

　　但說服方案怎麼樣呢？傳統觀念認為內容提供信息，方案進行勸說。在網上，方案和內容兩個工作都要做。

　　我們的同事格里·麥戈溫這樣寫道：

　　廣告從業者應該至少每隔30秒就動動腦子，這對交流有益。廣告越來越情緒化並形象化。網路是一個不同的世界，其中的消費者的文化程度越來越高。難怪網路會先在大學流行起來。在網上，事實遠比感情更有效。

　　詞不夠用。電影《莫紮特傳》中的國王說，他對莫紮特所作之曲不甚滿意，因為"音符太多了"。語言學研究表明：人們表達一個話題需要300到500字。一項研究證明讀過300字之後，理解力開始下降，直到又增加至3 000字，理解力才會上升。

　　如果您的文案少於300字，就不太可能解釋清楚您的產品比對手的好在哪里。為網站寫廣告策劃需要質量，而非速度。

　　直銷人員常常相反。他們使用煩人的文案，這些文案寫得都那麼長，我們懷疑他們自己能不能讀完。我們想象一下他們的話："好！他們終於忍受不了，不得不買了。"

　　多少詞合適？一個潛在客戶登錄了您的網站，她特別需要信息，正在尋找所有能使她充滿信心購買產品的信息，如果您不能給她提供所需信息，她就會去找那些可以滿足她的公司，她需要的是相關信息。

　　當搜索引擎公司描述什麼在網頁上更重要時，他們尋找的也是搜索者覺得最相關的信息，也許這並非巧合。

　　也許那些在優化公司的語言學博士們和我們閱讀了相同的研究報告。這就是美國知名的搜索引擎營銷服務商iPr*spect的調查研究：

　　由於搜索引擎的存在，250詞到400詞似乎即可達意，搜索引擎首先做兩件事情：把文本編入索引、跟蹤鏈接。編入索引的文本可用性越強，搜索引擎在理解網頁內容方面就做得越好。

　　對客戶的了解會使您在這個過程中保持領先。搜索引擎和人們經常搜索相同的信息。一些直接面向顧客的題目、標題、正文會使他們更加願意購買您的產品，從而使得搜索排名提前。

　　內容必須面向用戶。通過建立用戶模型，您知道了顧客是誰，他們的價值觀怎樣，他們想從您這得到什麼。這會有更好的說服效果。每位用戶有不同的內容需要，有人肯定知道自己想要什麼，也有人對您的產品只是有點興趣而已。

　　對於第一種人，清楚、準確地導航系統就足夠了。對於第二種顧客，要想讓她購買些產品，就需要有五步銷售過程和AIDAS勸導方案。您提供的信息越多，她購買的可能性越大。

　　網路這個媒介的美麗之處就在於它能把相關信息通過預設的鏈接聯繫起來，用戶可以通過鏈接進行追蹤。

　　當您關心用戶的需求和價值觀時，您發現解決方法允許您建立客戶需要的對話。您須花時間解決顧客問題，而不是把信息都放在長長的一張網頁上。

　　篇幅要合適。廣告的篇幅應該多長？有一則20世紀50年代的廣告詞，雖然很難說是絕對正確的，但它確實切中要害："廣告應該像女士的裙子一樣：需要有足夠的長度，但也不能太長，要保持神秘感，這樣才有意思。"

　　我們想說，關於網站廣告和電子郵件的篇幅問題的爭論是有益的，我們所到的每一處，都看到了保持廣告詞簡短的警告，因為人們根本忍受不了閱讀長篇大論。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。