第31節：構建(11)

　　以一個尋找搜索引擎營銷公司的中型企業所有者為例，他可能比世界一百強網上營銷公司的管理者更容易受這些語言的驅動，比如"按績效的報酬標準"，和其他肯定性術語。而後者（世界一百強網上營銷公司的管理者）更容易受如"穩定"、"負責精神"等條理性語言的鼓勵。

　　這些角色的關鍵字和可點擊的詞在不同的考慮購買階段是不同的。我們把關鍵字研究和角色聯繫起來。

　　對於銷售過程，角色的價值在於它提供了怎樣開始與顧客建立聯繫的方法。角色就是顧客怎樣獲取信息、怎樣接近購買過程、使用什麼樣的語言、喜歡怎樣的交易方式的例證。使用角色可以知道顧客怎樣到達網站，可以預測他們有什麼問題，可以與他們取得聯繫並說明其完成購買。

　　角色與內容有怎樣的聯繫

　　銷售過程的結構決定一切。在構建框架時，您便確定並建立了互動交流的結構和網頁之間如何關聯的問題。這就可以讓不同的角色進入相同的網頁，但還能辨別出每個角色在網頁上的需求和價值觀。這個目標就是要對相關信息（可以通過點擊超文本進行查勘）設計一個體驗模型或說服方案。網站的基本框架規定了內容的超鏈接組織形式，簡單地定義和陳述了內容和目標，這些在制作故事闆階段還會進行充實。

　　揭開主要角色的神秘面紗

　　創建了不同並獨特的角色後，大部分設計工作就集中於主要角色上，這是傳統的以用戶為中心的設計面臨的主要挑戰。好比美國女人的平均身高就是5.5英尺，這也可以說是修建了一個5.5英尺高的超市。其實，超市在貨架上擺放物品，主要是根據誰會看這些商品。讓我們沿著專賣谷物食品的通道走走看，大部分的兒童甜食都擺在下邊的架子上，不在您的視線內。

　　相似的，網站也有各種各樣的顧客。但是，很多商業網站只是在用一套人口統計、心理統計、地形統計特徵滿足一種訪客的需求。世界著名研究公司F*rrester Research 的分析家哈利·曼寧在《設計角色的力量》中寫道：

　　理論上，滿足主要角色就會滿足所有用戶。實踐中，網站需要為各種各樣的顧客、潛在客戶、員工及合作方提供服務，這樣就要犧牲一部分人的利益來滿足另一部分人的需求。緊張狀態會導致對人格化興趣的复蘇，它會自動把參觀者送到和使用者原型匹配的地點。

　　在勸導中對人的角色的誤解，可用於解釋為什麼只有2%~3%的轉換率。並不是所有的顧客都已經準備好要購買，如果只有主要角色或一兩個訪客得到滿足，那麼大多數網站轉換效果不好那也是肯定的。當需求不同的訪客可以通過浏覽網頁進行自我選擇時，您就不能只關註一種訪客的需求。您必須嘗試著適應廣大購買者的心理、情感和語言需求。

　　如果一個大衆市場產品有專為青少年設計的廣告，那麼這個產品就不能銷售到整個市場。類似的，假如一個網站試圖以拉美人為營銷對象，網站管理人員就直接把現有的英文網頁翻譯為西班牙語，根本不管拉美顧客的文化偏好、個性，以及語言差別，而這些恰恰是能夠勸服拉美顧客的很重要的信息。

　　但是傳統以用戶為中心的原則即便不能回答我們所有的問題，但它仍可以激勵我們。它的目標是了解市場、內容、說服過程，而不關註主要用戶、任務和軟體界面設計。而後者在說服架構構建好、信息傳遞完畢後，才顯得更重要。

　　為網站設計一個單一像素或營銷方案前，要建立並使用網站框架來獲取用戶體驗。我們應該在規劃超鏈接和超鏈接旁的文字上花費一些時間，保證用戶浏覽的每一張網頁與他們有關係，能滿足他們的需求，解答他們的問題，推動他們進入購買過程的下一個步驟。

　　以下是對可能參與搜索引擎營銷會議的人的四種假設。在非典型的例子中，我們有意把每個人物命名為珍妮特·史密斯。她們都接受過大學教育，是年齡在33歲到36歲之間的單身女性。她們從事營銷行業，年收入65 000~75 000美元。她們在曼哈頓市中心的同一個街區居住，在市區的同一個寫字樓工作。她們使用網路很多年了，而且能熟練操作所有的微軟辦公程序。她們使用17英寸電腦屏幕，分辨率為1024×768，以IE作為預設浏覽器，有很快速的網路連接。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。