第30節:構建(10)

2014-07-07 09:07:41



  假設您向一個65歲的退休老人推銷人身保險。他是個經驗豐富的人,已經在同一家會計公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度過。他做事有條理,為人善惡分明,註重細節,喜歡集郵、制作飛機模型。根據這些信息,您就可以勾勒出一個典型的定式形象。但假如您知道了這個人的進一步的一點信息。除了集郵、制作飛機模型,他還練習跆拳道,常跟孫子比劃比劃;他還不斷地更新自己的博客。這些信息是不是讓您覺得這個人更加立體真實呢?他是不是更有趣也更個性化呢?這些小的細節讓您改變了對老人的看法了嗎?這些信息是否使老人顯得更像"人"呢?您是否能更有意義地與他交流呢?

  尋找豐滿的角色

  當您創建完作為勸導過程基础的性格之後,您想讓這個人有血有肉地充實起來,給他添加姓名、人格特徵、個人事務、溝通風格及時間管理等品質。您想創造一個栩栩如生的人物;所以要包括姓名、職業、憂慮、家庭、需求、價值觀、目標、欲望等信息。為他寫一個至少三段的描述;甚至包括以他自己的"口氣"說出的話語。實質上,您想創造一個人,您可以跟這個人進行獨立的說服性會話,回答他們提出的問題。

  適合企業的虛構人格的發展體現了:

  * 人口統計學角度:人們的態度是什麼?

  * 心理統計學角度:作為決定購買過程的一部分,人們進行了怎樣的心理活動?

  * 地形統計學角度:人口統計與心理統計怎樣在您公司所屬行業與相似的銷售過程中結合?

  這個過程不僅僅涉及個性,還有稱為角色(pers*nas)的概念。《美國傳統詞典》對角色的定義如下:

  文學作品中代表說話者的意見或性格;戲劇或文學作品中的人物;人們在公開場合或社會展現的一面,相對內在的自我。

  創造優秀的角色不僅要進行傳統營銷研究,更重要的是要與客戶服務部門、銷售代表、公司中任何與很多客戶有互動的人員進行交流。

  這個寶貴的信息指導著回答問題的關鍵答案,這些問題成為網站發展的框架:

  * 您想勸服的對象是誰?

  * 要想勸服對方,他需要什麼信息?

  * 什麼樣的語言對他們最有效,能夠激勵他們採取下一步行動?

  在網上,與您互動的是人而不是那些定式思想。因此,小心點,不要為定式思想涉及說服架構和方案。不要貪圖捷徑。對訪客進行了解,會說明您更好地理解他們、更有效地與他們交流。

  轉換提示:讓公司的每一位成員都來對顧客進行描述

  埃丁公司主席塔瑪拉·埃丁與約翰·普魯伊特合著,《角色的生命週期:產品設計中的人本思考》,M*rgan Kaufmann

  出版社,2006

  您公司里的每位員工都在想著顧客。其實,每位員工認為他們在為顧客著想,但是他們可能沒有按照您的方式來想。如果您了解一下同事的內心想法,您就會發現他們關註的各種各樣的顧客。有些員工把自己設想為"顧客",很多員工把"媽媽"設想為顧客。許許多多的虛構的顧客影響著網上商店的設計。想要證實一下嗎?給每個人發一封郵件,讓他們說出自己認為最重要的網上顧客。

  要想使員工們以相同的方式考慮同一種顧客,就需要思考一下:

  * 您怎樣制作開放的數據(市場調查報告、用戶研究、人口統計研究報告等),使顧客在做決定時可以看到有用並可用的信息。吹掉表面的灰尘,使用您有的東西。

  * 創建角色時盡可能多地搜集客戶的現有資料。要求公司的每位員工停止使用"用戶"或"顧客"這幾個字,開始具體地說"塞缪爾"、"羅伯塔"的情況。

  * 就您所知道的"塞缪爾"、"羅伯塔"的信息,根據實際數據做出設計決定。

  * 創建您的角色會喜歡的購物體驗。

  然後,把所有人的答案放在一塊,您就可以看到改進後的轉換結果。

  在三個階段定義角色

  定義為勸導體驗創建的角色必須了解他們的需要和價值觀。知道了需求和價值觀就能設計出顧客可能參與的情景。 這些都反映和傳達了他們的世界觀、態度、性格和行為。角色是由人口統計學、心理統計學、地形統計學構建而成,他們與顧客進入購買過程有著密切聯繫。角色能夠提供顧客使用語言的分析。



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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