第29節:構建(9)

2014-07-07 09:08:11



  您的最終目標是按照顧客的價值觀和喜好取悅他們,因為心情愉快的顧客最有可能完成購買,成為回頭客,並且還會推薦給其他人。這種個性的東西是關鍵。

  從性格到角色

  假如您銷售香薰產品,您的顧客會不會都是熱愛大自然的女性呢?她們都是素食主義者,喜歡練瑜伽、冥想,或者是和平主義者,愛穿勃肯鞋①嗎?

  假如您做足球衛星轉播服務,您的顧客會不會都是中年藍領呢?他們都喜歡灌啤酒、吱吱嘎嘎地吃薯條嗎?而且喜歡吹噓著自己家電視屏幕的大小?

  小心了……您可能陷入了思維定式。這很容易,因為定式思維深深植根於我們的文化之中。某種程度上,他們有價值,但當您在網上開展業務時,思維定式和某種性格的顧客都不是您的交易對象。

  雖然他們面對的是電腦屏幕和您的網站分析,您可能不能同他們面對面,但是您交易的對象卻是真實的,他們有真實的需求和複雜的動機。如果您把網站的說服架構建立在對性格的思維定式上,那麼您的網站不僅不會實現目標,而且還會失去客戶。

  思維定式的利與弊

  您問:"什麼是思維定式?"它有時難以捉摸,有時像坐在您身邊的人一樣清晰可見:它是老套的、程式化的、過於簡單的概念、觀點或形象;按照或遵循固定的形象或樣式的人也形成思維定式。

  思維定式基於大量事實,所以它有一定的意義,方便我們快速地了解並認出這些人。為了探究這個微妙的事實,邁阿密大學的學生做了一個關於思維定式的課題:

  假如我告訴您我代表了20世紀60年代的嬉皮士小姐,您怎麼想象我呢?披散的頭髮上插幾朵花,身穿紮染佈T恤、喇叭褲。我有自由的精神,有開放的思想。

  也許這個描述會讓我的形象在您腦中有大概的輪廓。您憑著思想中對嬉皮士的印象,比如他們的穿著打扮、性格特徵,創建了我的形象,您這就是在使用一種認知捷徑-套用人們形成的固定看法。我們天天使用這種方法來減少需要分析的信息量。世界太複雜了,每天我們都需要對接觸到的人和事進行分類。人們常常使用思維定式的信息"代替"一個人的詳細情況,因為這個人與他們不屬於同一個群體,他們也沒有了解那個人的動力。

  如果思維定式非常正常-甚至是有益的-那為什麼還要過分擔心這個問題呢?關鍵就在於"過於簡化的概念"。很顯然,性格特徵的固定分類是很表面的。這是一種"捷徑",但妨礙了您進行重要研究,正是這重要的研究能說明您更深刻地了解您的客戶究竟是什麼人,他們到底需要什麼,他們真正重視什麼,您應該怎樣與他們交流。

  有多少次描述人格定型時能逃脫刻薄的評價?您覺得人格定型傳達的是尊重的含義嗎?思維定式常常與"窮苦白人"、"狹隘保守的人"、"極端環保主義者"、"極端自由主義者"、"原教旨主義者"等等偏見聯繫起來。這些都能讓人想起來那些毫不誇張的定式形象。這不會讓您更加了解內部價值和顧客的態度,他們很可能對您的產品感興趣,或者希望您進入他們的世界了解需求,您可以更有意義地勸服他們購買產品。

  當您為某位將要到來的訪客準備勸導方案時,您必須能夠和他交流。但是您如果認為顧客很消極,這就很難進行溝通-即使您還沒有意識到消極性。只要能與顧客產生共鳴,交流就會變得容易很多。

  其他形式的定式

  數十年來,營銷者按照人口統計信息對顧客進行分類,這是人格定型的變體形式。他們按照收入高低、居住條件、性別劃分顧客類型,然後給每一個類型配備廣告語。以"開車接送孩子們參加體育活動的媽媽們"為例,通常情況下,她們受過良好的教育,屬於中產階級,是負責的母親,她們享受工作的同時照顧家庭。這個群體可能有些相同的特徵,但是他們的東西、需求和願望卻大不相同。人口統計數據本身不能給您這些媽媽們怎樣做決定購買的信息。從勸導的角度看,這種統計描述是一維的,沒有深度。



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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