第22節：構建(2)

　　更明白地說，這種建築形式目的是創造、塑造並引導用戶的景觀體驗。目的與設計融為一體-當人們走到"這兒"的時候，能夠看到"這個景象"；當沿"那條"小路走到遠處時，呈現在眼前的是讓人不能抗拒的秘密的開闊視野。

　　簡言之，現代設計師的行為準則是這樣的：客戶看待未來的方式要求我們更多地從客戶的角度出發，更多地研究客戶情況，因為以前所做的還遠遠不夠。如果我們想要成功，我們必須知道怎樣組織客戶，在客戶的基础上選擇企業的策略。

　　讓我們來為您-網站營銷者作一個明了的概括。您負責網站的盈虧，所以您的必要職責是提供有秩序的、全面的景觀，在網站的發展過程中，為客戶提供對網站綜合服務的理解。

　　信息構建簡介

　　要想使訪客在您的網站上購買產品，您得使用這樣一種建構：它有深思熟慮和計劃好的方案，它創造了統一的形式。

　　如果經常含糊不清地使用"信息建構"這個詞，那麼這個詞肯定會讓人感到困惑。我們認為，劉易斯·羅森菲爾德給信息建構做出了最好的定義（而且比開篇提到的那些簡短）：

　　信息建構包括組織系統和導航系統的設計，目的是說明人們更成功地找到信息並管理信息。

　　信息構建的所有職責就是說明人們簡單快捷地找到所需信息。這關係到怎樣優化網站搜索引擎以便訪客能夠找到產品-怎樣對導航系統進行分類，既對訪客有意義，又能反映他們是如何在網站上尋找您的產品的。事實上，優秀的信息建構像一流的圖書館，人們通過有形說明尋找信息。

　　說服架構

　　然而，您不僅僅是想說明人們找到產品，您更想讓他們採取一些行動。您希望他們購買或者訂購，或者希望顧客認為自己已經引領時尚。您需要做的不僅僅是允許顧客採取行動-更需要說服他們。

　　這就要用到說服架構了。它是一種漂亮的、引人註目的結構，連接著購買、銷售與信息。這是您的網站產生積極影響的唯一方法，也是推動（千萬不能強迫）訪客沿著該走的方向實現雙方目標的唯一方法。

　　影響顧客反應的任何細節都別放過-從營銷信息與網站結構的整合，到電子郵件促銷宣傳、銷售、客戶關係管理，到客戶意見回饋信息的細枝末節都要考慮到。首席勸導官會使一個公司真正受益，他是勸導的設計師，負責從全局把握企業努力方向，綜合各個部分，努力創建和保持有效、整體的說服系統。

　　有位女士在這方面做得最好，她在信息構建研究會成員的專用郵寄清單上提出了一個讨論話題。她組建了一個小型讨論會，向參與者說明綜合協調程序的價值：

　　我把投資商分為六個小組，每組選擇房子中的一個房間進行"設計"。他們設計了房間的類型、大小、顔色、主題、風格和佈局，並且畫了圖紙。然後，我從每組選出一個代表，試著把這些房間重新組合起來。不用說，結果是有三個客廳卻沒有浴室，一團亂麻，我們只好作罷。我說確實需要有人先來"設計這個房子"-這個人就是設計師，如能把這些房間組合起來……我從未見過這麼多燈泡一起亮的。

　　想想您的網站，有多少人在進行網站的設計了？是不是需要個設計師呢？

　　轉換提示：在顧客提問之前回答問題

　　作家、咨詢師、電子數據峰會創始人?吉姆·斯特尼①

　　不斷改進"常見問題的解答"（FAQ）是有理由的。80%的網站訪客的提問基本相同。所以：

　　* 不要讓他們點"聯繫我們"，那會讓他們失望，對您來說花費不菲。

　　* 能夠避免的話，不要讓訪客對閱讀FAQ感到吃力。

　　* 搞清楚人們想了解什麼，並把這些放到宣傳的主要位置、標題、副標題和橫幅廣告中。

　　* 如果問題太多，那就建立不同種類的FAQ。

　　* 使用一種良好的客服工具，讓客服代表(CSR)提出問題，然後回答，鑒別出新問題，這就需要收錄進搜索資料庫的內容，顧客和客服代表就可以輕鬆取得所需信息。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

---

　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。