第17節：計劃(12)

　　回到2001年1月。ClickZ公司認識到前沿信息對顧客的價值後，開辦了轉換網站流量的專欄（現在的營銷投資回報率R*I Marketing），由Future N*w公司的專家撰寫。

　　回到2000年3月。GR*Kd*tc*m創刊，我公司業務政策出台。

　　快進到現在。從這個發展過程中，您可以看到對於在線轉換營銷的爭論由來已久，但最近才成為關註焦點。

　　有規則和技術影響我們對轉換實踐的理解嗎？我們來重溫一些事實，然後您就可以自己作答。

　　許多讀者已經成功地使用了我們提到的技術，他們的經驗很有說服力。那麼我們要聲明發明了轉換科學？沒有。轉換率是科學的一部分，也是藝術的一部分，它基於對心理學和勸導過程的理解，並且將其應用於網路。

　　為什麼關註購買點（P*A）就可以提高轉換率？因為在顧客準備購買時，您給出了反對意見。這就使顧客能夠感覺到認知前後不一致，因此，這也是您的回答有巨大影響的地方。

　　為什麼使用AIDAS 測試也能提高網站轉換率？因為長期以來營銷者認為要想做產品展示，就必須遵循AIDAS（Attenti*n，引起註意；Interesting， 產生興趣；Desire，引發欲望；Acti*n，促使購買行為；Satisfacti*n，達到滿意）的模式。

　　在衆多可變因素之中，我們只鑒別出幾種影響轉換率的因素。從字體大小、文本顔色到按鍵上的信息，乃至怎樣有效地向顧客傳達獨特價值主張（我們的一個客戶把獨特價值主張添加到網站上，轉換率提高了一倍）。

　　還覺得轉換率學很理論性嗎？我們看看真實世界中的電子零售商是怎樣利用這個理論的。夏普圖像公司，從1995年開始網上銷售起，盈利頗豐。該公司成功的一個原因是獨立研發，不靠外力，並且由相同人員負責產品在網上和商場的銷售。夏普圖像公司發言人毛里·馬奇格解釋道："每一個渠道的文案和創意均由我們傑出的高級副總裁和他出色的團隊負責。他甚至為許多產品親自撰寫廣告文案。"有力的文案強烈地吸引著潛在客戶，刺激了他們的購買欲望……呣，聽起來好像正在處理某個程序一樣。
　　例如，當您删除了購買流程中的無關步驟，就提高了轉換率：夏普公司在其首頁上有一個固定模式。馬奇格說："網站首頁常常展示最畅銷產品以及一站式媒體工具（通過演示片、文件、鏈接以及知識檢測，使您對產品、推廣計劃及制造過程更加了解）。"簡單說，夏普公司使其發展前景按照他們選擇的道路前進，而且取得了一定進展。

　　夏普公司的另外一個提高轉換率的策略是"動態浏覽"。動態浏覽可以使訪客查看在線商店，快速浏覽選擇千變萬化的產品。馬奇格說："動態浏覽是一種有效的銷售工具，就像在商場中，我們想挨個展示產品的所有特性一樣，我們努力使它在網路中也同樣有效。"例如，服裝店會把所有服裝都擺出來，不僅有衬衣，還有褲子，還有鞋等等。"使用動態浏覽，一個產品與其他三個相關產品及其他輔助物品同時展示出來。"看起來，夏普公司對於什麼有效什麼無效有嚴格的規則說明。

　　想知道我們為什麼選擇夏普公司為例嗎？為什麼不選亞馬遜公司？亞馬遜公司當然使用著先進的技術來提高轉換率。但我們想要說明的是：夏普公司正在應用的技術是我們在網路商業化之前就已經開發並發展成熟的技術。

　　那麼是不是要複製一個夏普公司的網站？不是。因為所有的網站都一樣，不是一天就能建好的-它需要不斷改進。別人的網站做好了只對別人的公司有說明，而不是您的。而且，這個公司也還沒有完全把商場的良好傳統轉移到網站上。

　　但這就是企業工作的核心所在。營銷人員知道行動方向，因為消費者沒有變化，只是交換的媒介發生變化。他們的具體工作與產品、服務、強有力的品牌有很大關係，有些可變因素可能不適用於您的公司，但是這是個基本理念：理解如何提高轉換率適用於所有公司。再回到基本原則，這是轉換結果出現的地方。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。