第16節：計劃(11)

　　我非常喜歡詳細的內容-在一定程度上。某種商品在整個的零售業擁有相同的內涵，例如電影、音樂、圖書、軟體，它們只能靠相關信息和外部數據的整合來加強效果。其他種類，例如硬體、家居飾品、電腦及電子產品似乎只滿足一種用戶。

　　大多數的網上零售商要麼認為顧客清楚產品的所有性能和他們所購產品的其他可用選擇，要麼認為消費者除了產品價格什麼都不願了解，頂多不過是多看兩張產品圖片，正面的，侧面的。一個簡短的介紹和幾個數字就能把顧客搞定。

　　恕我不敢苟同。產品銷售計劃的關鍵是充足的產品信息展示，在訪客浏覽期間，給他們提供產品說明書，使他們學習或者讓他們愉快。如果他們尋找的信息就在應該在的地方，那麼他們就不需要到處尋找那一星半點的信息，就是這點信息影響著他們作出購買決定。

　　機會來了：在打開一個有所需信息的窗口後（或者放棄了對您的網站的操作，但還是用這個窗口進行搜索後），訪客經常會被推薦去另外一家網站，這家網站既不賣他們所需的產品，也不提供相關鏈接。

　　消費者聯想到的是，還有一個網站提供了缺失的關鍵信息-他們這下滿意了，感到欣慰。他們現在就想留在那兒購買產品，即使那邊的價格要高一些。

　　另一個極端：一些網站堆積了大量的信息，看得顧客眼睛充血。一個產品的簡介竟然用了如此大的篇幅，實在是有點誇張。展示產品時，必須把信息分類，放到合適的位置上。在一張網頁上，沒有必要展示產品的所有實景圖片。也許我能選擇出一張小小的圖片，在連接層能夠看到大圖像。那還要彈出窗口幹什麼？其實，彈出窗口現在已經沒有以前那麼大作用，因為人們都在電腦上至少安裝了一個"阻止彈窗程序"。

　　在2001~2003年間，消費者已經厭倦了對彈窗的批評，幸好一些軟體應用程序及時出現，包括電子錢包（屬於Claria公司）及更受歡迎的點對點文件共享軟體Kazaa。但這些能用長久嗎？使用分層是一個不錯的選擇，而且顯得比較雅。

　　網站應該為消費者提供便利滿意的導航服務，不允許他們在距離購買點太遠的地方浏覽，但可以在可以使用有關產品信息的地方訪問。

　　銷售兼容配套產品是很重要的。在顧客做決定時，讓他們多買東西的能力十分必要。這樣可以節省顧客時間，他們會購買更多產品。

　　我發現當做某些事很容易時，比如使用網路研究域名，或者只要輕輕點擊一下就把貨物加入購物筐，我的購買就會增加。這非常的簡單，甚至有時讓我興奮過度。最後，還是商家贏了，我一次性能夠買100個產品。一次性提交100個讓我頓覺強大。他們賺了我的錢，我有了一堆域名。我煩透了傳統網站一次又一次在網頁間來回按返回鍵，我也煩透了一次只能結算不超過20個域名的方式。

　　給顧客提供產品兼容的便利信息，就是給缺乏信息的顧客提供購買指導。這就要在最近的地方設定配套產品信息，不能阻礙訂貨路徑。

　　絕大多數的銷售機會需要動動腦子。如果消費者點擊"記事本程序"，您別把新的平闆電腦塞給他。是的，它確實是記事本的延伸，但把3美元的產品變成2 500美元的花費似乎……

　　創新也是網站的寶貴財富。做您認為正確的，其他的暫且擱在一邊。訪問您的網站是因為他們相信您可以滿足他們的需求。如果不行，您就流失了一位顧客。創新有它的作用；花時間看看您有沒有革新性的創意。如果有，那麼您將會更加強大。

　　原則七：強調轉換

　　跟我們來，我們來回顧一段歷史……

　　2000年3月。在《財富》雜志的一篇文章中，風險投資人比爾·戈利（曾是華爾街頂級網路分析師之一，也曾是首次公開上市的亞馬遜公司首席分析師）寫道，轉換率是"最強大的網路衡量指標"。

　　快進到2001年6月。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一位經濟專家在一篇文章中寫道"對轉換率的研究還處於初期，沒有嚴格的規則說明它怎樣起作用。"

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。