第14節：計劃(9)

　　原則五：避免對銷售不利的假設

　　人們經常假設，這是人類的天性。所以這樣，一定程度上是源於我們的閱歷，但很大意義上是來自於人們的急躁（比如：哎，這個我已經知道了。咱們開始讨論……）。而且人們都知道當我們開始假設時，會發生一些奇怪的事情。專家學者沒有所有問題的答案（最好的情況下，有大多數問題的答案）。但現在我們想澄清一些關於網上銷售慣例的假設。

　　假設：如果你的產品夠好，可以賣給我。

　　錯！刺激你賣東西的人是在給你做套，別中計。我們的網站這樣寫著："轉換率專家：說服訪客採取行動吧。"要知道顧客是挑剔的。他們是誰？從哪兒來？內行嗎？他們受了怎樣的驅使？如果他們想要你的產品他們會行動嗎？

　　當然，你的產品必須有吸引力，甚至要引人註目，而且你要在合適的購買點（P*A）有清楚的行動召喚。但即使你這麼做，也不是所有人都想要你的產品，有些人想要吧，可能也不會買，完全因為一些與你無關的因素。那些刺激你的人僅僅是想讓你冒冒險而已。把精力都集中在需要並且會採取行動的人身上。對於其他人，不要浪費寶貴的時間和金錢。

　　假設：顧客既然在我的網站上，他們肯定對我的產品或服務感興趣。

　　錯！有四種網站浏覽者：

　　1. 有明確目標的訪客。

　　對於這類人，你必須使網站導航井然有序，方便他們尋找產品，讓他們順利購買。

　　2. 對你的出售物普遍感興趣的訪客。

　　你必須給他們強烈的價值定位，告訴他們為什麼要購買你的產品-今天不買，哪天想買，回來就行。

　　3. 正在尋找但不確定那個是否滿意的訪客。

　　向他們銷售產品，你必須做對一切，使用銷售的五個步驟（預期、建立融洽關係、認證、展示產品、成交）和AIDAS（引起註意、產生興趣、引發欲望、促使購買行為、達到滿意）。很不幸的是，這是大多數網站的問題。

　　4. 對你的產品沒有興趣的訪客。

　　他們可能只是由於好奇、操作失誤進入網站，或是由於過於強大的搜索引擎或其他的促銷途徑而來。

　　假設：網店1.8%的平均顧客轉換率是"正常"的。

　　錯！這是一個很好的參照點，但這個數字讓我們抓狂。我們客戶的轉換率從0.35%到77.28%。這其中有許多可變因素。下面是一些最重要可變因素的列表（排序不分先後）：

　　* 品牌

　　* 感知價值

　　* 淡旺季

　　* 網站可用性

　　* 策略

　　* 頁面佈局

　　* 哪些訪客被列為目標客戶

　　* 產品或服務

　　* 價格

　　* 版權

　　* 網站設計

　　* 購物流程

　　* 保證

　　* 對手（在線的和離線的）

　　這是一個複雜的問題，僅僅用幾個簡單數字回答什麼構成了可觀的轉換率，本身就沒有抓住問題要害。一個好的轉換率至少是贏利的。優秀的企業會不斷地提高轉換率。

　　假設：如果做對了，就能賣了任何東西。

　　如果您的價值定位沒有意義，或者說你想解決別人認為沒有的問題，或者服務比較差，或者價格太離譜，或者（把最撓頭的障礙都加進來）-您就沒有希望了。我們經常調查像"我們可以把高價冰塊賣給愛斯基摩人因為我們有網站"（WeCanSell*verpricedIceT*Eskim*sBecauseWeHaveAWebsite.c*m）這樣的公司。他們不需要說明，不要學他們。

　　在網上銷售也要牢記銷售五步驟。這五步是什麼？預期、建立融洽關係、認證、展示產品、成交。如果沒有預期，就沒有和你建立關係的顧客。沒有融洽的關係=缺乏信任=沒有銷售。建立聯繫後，就可以與客戶進行交流，了解客戶需求和怎樣的展示最有效。然後就可以用最有效的方法向客戶展示產品。他們想看數據，就不要給證明書看。要知道價格，就不要再讓他們繼續看動畫展示。如果他們感到滿意決定要買，幹嗎還突然攔住他們詢問一堆信息？哪個對你更重要，數據還是客戶的購買？當你做好這一切準備工作，就可以成交了。您別總指望客戶會自動購買-實際上，您也承擔不起。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。