第10節：計劃(5)

　　很顯然，幾乎誰都清楚這個道理：即使我們買到了和邁克爾·喬丹穿的一模一樣的鞋，但這一雙鞋並不能使我們有他那樣的本領。

　　如同出色的運動員一樣，偉大的營銷家也不是與生俱來的；他們經過後天訓練，培養了能力、提高了技能。說服顧客採取行動既是一種藝術，又是一種科學，它要求你有豐富的市場營銷的基础知識，精確的知道營銷該怎樣支援銷售，制訂許多的智能性計劃。

　　這是美國市場研究協會給營銷下的定義：營銷是一個規劃和執行銷售理念、給產品定價、促銷的過程，也是滿足個體需要（買者）和組織者（銷售公司）目標之間的思想、貨物、服務分配的過程。

　　您註意到這個定義有多廣泛了嗎？當您想到營銷時，呈現在腦海里的是這些嗎？大多數公司中，營銷部門由創新人員或分析人士掌管。他們沒有把營銷過程看做是一個與更大業務相關的整體性策略，而是把這個過程變得更加戰術化，強調分成幾個部分進行研究。這是缺乏遠見的，是導致偶然性營銷的主要原因，會把顧客引向和您的營銷計劃無關的道路上去。

　　現在您可能會焦急地問："怎麼樣判斷我從事的是不是偶然性營銷呢？"您繼續往下讀，要非常誠實地回答以下幾個問題：

　　* 是什麼位於第一位-是產品或服務還是了解市場需求？如果您的回答是產品或服務的話，您要得到一次嚴重警告。

　　* 您的客戶是誰？

　　* 客戶真正需要什麼？

　　* 您的產品或服務對客戶有多大好處（不是功能特性之類）？

　　* 您的產品或服務獨一無二嗎？您怎樣回答客戶，比如"我為什麼要買你的產品"之類的問題？

　　* 如果客戶不買您的產品或服務（包括什麼也不幹的時候），他們有什麼其他的選擇？

　　* 顧客怎樣做出決定購買您的產品或服務？

　　* 在購買您的產品之前，顧客需要知道些什麼？

　　* 與競爭者相比，客戶怎樣評價您的產品和公司？

　　* 購買您的產品或服務前，客戶需要通過哪些步驟？

　　* 您的產品或服務對客戶有什麼價值（不是價格的問題）？

　　* 如果向客戶推薦您的產品或服務，客戶會怎麼回應？

　　假如您和您的營銷部門不能很輕鬆地給出上面問題的詳細答案，那麼您很有可能已經陷入了"偶然性營銷"之中。

　　如果有以下症狀，您也很有可能已經陷入"偶然性營銷"中：

　　* 花費更多的精力讨論產品的外觀而不是它能傳達的東西。

　　* 花費更多的精力關註指標數字，而不是認識到它們表明了顧客的觀念和行為。

　　* 花費更多的精力解釋提供的商品，而不是傾聽客戶想要什麼。

　　* 花費更多的精力吸引更多的潛在客戶，而不是琢磨如何轉換已有的客戶。

　　* 花費更多的精力尋找並應用最新最先進的技術噱頭，而不是適應屢試不爽的勸導原則。

　　* 營銷不與銷售直接挂鈎，也不關心銷售投入。

　　"偶然性營銷"近期內會不會成為流行用語並不重要。重要的是那些還在繼續進行"偶然性營銷"的公司，這種營銷方式不會持久，沒有用這種營銷的公司不會而且什麼都不會錯過。

　　原則二：到達勝利的邊緣

　　（賽馬場上，）心狂跳不止；手里牢牢攥著入場券；眼睛緊緊盯著進行最後沖刺的選手們。看到她越過終點線時，您低聲祈禱，焦急地等待著廣播宣佈名次。真是一場競爭激烈、難分勝負的比賽。她差點就贏了比賽，結果功敗垂成。失望加沮喪，您把手中握著的票撕得粉碎。

　　第一名贏得了十倍於第二名的獎金。第一名要比第二名優秀十倍嗎？不是的-第一名只以微弱優勢贏得比賽。是什麼造就了勝利者擁有十倍於第二名的價值-這涉及優勢邊緣（the winning edge）的概念。

　　我們看過一篇題為《為什麼營銷說起來容易做起來難？》的文章，作者是MarketingPr*fs.c*m公司的艾倫·衛斯，寫得非常好。它讓我們想起了優勢邊緣這個概念的重要性。當我們初次了解銷售和營銷的時候就接觸到了這個概念。一位導師曾經竭力向我們灌輸這樣一種思想："你所做的每一件事不是加強就是減弱成功交易的能力。"我們對那種思想感到困惑，於是他建議我們聽一盤博恩·崔西的錄音帶：《銷售心理學：生意中成交的藝術》。崔西把那個賽馬的場面深深刻入我們的腦海里。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。