第9節：計劃(4)

　　歸根結底，要想使網路營銷成功，必須使提高轉換率成為頭等大事（見圖A）。當您擁有了成功的、有效的"機器"，能夠從已有的流量中獲得最大收益時，您就有了值得繼續投資的企業了。

　　關於轉換率的一些想法-數字

　　傳統思想似乎認為轉換率是一項得分比較低的遊戲，平均只有2%~4%。但以今天的標準來看，如果您能保持轉換率在5%或以上，您就有了自誇的權利，而且應該享受英雄級的待遇。如果轉化率達到兩位數，您就有了至高無上的地位。世界上最好的一些網路企業，他們的轉換率達到了兩位數，大概在12%~14%之間。

　　當然，我們現在讨論的是最高網站轉換率。兩位數的轉換率對於一些企業來說遙不可及，但是有經驗表明，這完全是可能的。我們已經多次親眼看到這一幕的發生。

　　然而你可能說："看看那些沒有轉換的吧！"即使有這樣令人驚歎的12%的轉換率，每每想到還有88%的顧客沒有經過轉換，就覺得心痛不已。那是相當多的人數啊！但是，許多人滿足於自己的網站轉換率的原因也可以理解，如果可憐的2%的轉換率上升到4%時，保持100%的增幅，這樣通常就能夠盈利。100%的增幅就足以讓人們開心好久。

　　這就是轉換率遊戲勢微的一個原因。大多數網站都要優化並且測試從主頁到購物車（消費調查）的路徑。許多公司從網站分析中已經找不出任何東西，所以就從其他的地方拼命擠出幾滴轉換率來。還有人用A/B測試對他們能想到的一切都做了測驗，只有一些小的改進。還有一些人，看到了很多的機會，但是他們不知道怎樣或者何時開始把握，更重要的是他們不知道怎樣管理好多種轉換路徑。

　　如果優化轉化率是一場足球賽，大多數參賽隊經過簡單佈防後，就設法推進到球門區-徑直向中場跑去。難怪這顆足球，他們每次踢不了幾米遠。

　　假如您所有的訪客都有著相同的性格、產品需求、購買喜好，您就可以用一種非常簡單、基本的轉換策略，理論上能夠達到將近100%的轉換率。

　　目前的優化轉換率的軟體能夠處理和測量轉換率。他能告訴您什麼出了問題，出在哪兒。在某些情況下，它還能告訴您為什麼這些會發生在您的網站上。但您也必須考慮它可能是什麼。

　　採用更加全面的方式來轉換更多的網站訪客。換句話說，不要再為了把12%的轉換率拽到13%或14%又踢又喊，為什麼不把球放在空中並且設定目標轉換所有的潛在客戶？即使您的網站位於表現最佳之列，依舊有88%的人拒絕踏上您已經優化了一兩年的相同的疲憊的轉換路徑。如果那個是他們想點擊進去的路徑，您覺得他們到現在為什麼還不走？

　　我們為您的網站建立說服架構的時候，檢驗了價值的重要性。現在，我們來讨論開始構建網站時的基本原則。如何構建網站，將於下一章進一步讨論。

　　原則一：避免偶然性營銷

　　一項新的技術使人們感到激動，這項技術可以帶給他們許多奇迹，而這些奇迹對實際的轉換流量或成功銷售產品沒有多大用處，人們仍然樂此不疲地用無數種測量方法來追蹤奇迹帶來的結果，這是多麼可怕的事情。

　　那麼我們現在最新最偉大的行銷工具究竟出了什麼問題？其實它們本身並沒有出現任何問題。但是，我們想向您描繪以下幾種情形：

　　我們決定進軍娛樂業，也許拍電影吧，因為人們普遍認為這個能夠賺大錢。我們找到了投資商，在好的地段購置房產成立制片公司，購買最先進的儀器設備，協商好完美的經銷合約，與一些大腕（湯姆·漢克斯和朱莉娅·羅伯茨怎麼樣-我們不惜掏空每一分錢）簽約，然後瘋狂的為這部電影做宣傳，花費大把的銀子……不同的氣候下，牆上的海報幹的速度都不一樣。

　　您能想象我們的失敗將會多大嗎？這些失敗不是交易的工具（"如何做"）導致的，真正原因是"什麼"和"為什麼"。具體來說："人們覺得什麼是值得花錢購買的？""為什麼我們的產品能比競爭對手的好？"

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。