第6節：計劃(1)

　　第一章

　　計劃

　　如果不知道自己將要去向何方，那麼走哪條路就無關緊要了。

　　-劉易斯·卡羅爾 《愛麗絲夢遊仙境》

　　一個好的計劃會備好一切以待來者。這個計劃包括如何維持您的網站流量-創建轉換過程元素和網頁上為訪客導航用的故事闆。它還包括戰略性營銷計劃，比如獨特的價值主張（UVP）的發展，對市場和目標客戶的了解，還有品牌和品牌定位。計劃就是要了解網站訪客和他們的價值觀，這樣才能對他們的知識層次、情緒和心理作出預測，然後才能滿足客戶的需要。

　　這里的計劃原則會說明您"振作起來"，在您投入巨資之前讓您"知道該去哪兒"。計劃原則在提高網站銷售額方面效果顯著，並且會讓您付出的時間、精力以及金錢得到最大的投資回報率（R*I）。

　　勸導和銷售史概述

　　為了使網站的投資回報率最大化，您必須給網站設定一個有序且有說服力的目標-使訪客訂閱網站動態、進行註冊、詢問情況或購買商品等。想更好地抓住說服力這一概念的精髓，就要追溯歷史，看看銷售是如何演變發展的。我們會談到各個不同的階段，但是肯定的是，在每一個發展階段銷售都是為了使買者購買商品更加便利，相應的，賣方出售商品就會增加難度。每一步似乎都在為購買者清掃障礙，使得購買商品更加順利。

　　根據您的宗教信仰，不知道您會不會相信第一筆買賣是從蘋果這樣的水果開始的-即使不是蘋果，賣什麼東西肯定也是世界上最古老的職業之一，哪怕是一些不精確的貿易方式。在古代，有些人有雞，有些人有牛，他們就會考慮多少只雞能換一頭牛。很顯然，假如一方想要的是鴨子而不是雞，這種交易系統對雙方來說都是低效的。

　　久而久之，集市和露天市場慢慢發展起來，在這里每一方都能得到想要的東西，多項交易能同時達成。貨幣產生前，很難對貨物和服務進行定價，因為物物交換需要很多中間人、進行很多次交易。

　　貨幣成為交易的媒介，商品貿易向前發展，交換物品的價值變得更加容易，所有的產品和服務都根據自由市場由貨幣來計算價值。要麼就付錢，要麼就不買。

　　實際上，集中在一個地方進行銷售的方法比較有效，這樣可以滿足所有買者的要求。這就為賣方創建了更大的市場，但同時他們也必須接受價格競爭和買者選擇的雙重挑戰。就在那時，商人們開始在某一個產品或服務領域建立起自己的專業信譽。

　　接下來的幾百年，隨著市場發展，專營店出現了。商人們無須再為銷售產品而東奔西跑，他們有了更多的存貨，而買者購買產品也更加便利。這樣的專營店發展得越來越大並集中於商業區。再接下來，商業區就變為購物中心。現在，除了有很多提供"一站式購物"的商店可以選擇之外，消費者還可以在那里品嘗美食、娛樂消遣。

　　之後，商品目錄出現了，它羅列了一些商店里沒有的專業產品，並為附近沒有商店的顧客提供遠程購物。西爾斯公司通過鐵路把目錄發送給遠方的顧客，這樣人們就可以在家按圖索骥。

　　人們可以在家購物，那為什麼不起用古老的"物物交換"銷售方式，把這些產品通過電視展示在他們眼前？ 這就是QVC（美國最大電視購物公司）和HSN（原美國家庭購物網路公司）所做的。這些精心制作的互動目錄獲得了巨大的成功，顧客可以坐在家裡的沙發上，手拿電話和遙控器輕鬆完成購物。

　　到了20世紀90年代末，因特網改變了一切。它打敗了QVC和HSN公司，它的法寶就在於一年365天每天24小時都提供商品目錄，顧客可以從後例商家中選擇任何商品，還有許許多多新奇的東西等著您去淘（去看看易趣購物網吧）。對消費者來說，這還僅僅是一個開始。

　　網路銷售的下一個階段，將屬於那些懂得正確使用 "數位銷售員"的人，"數位銷售員"是一個網站，這個網站可以模擬真實世界中專業銷售人員的所有技能，能夠通過專業銷售的五個步驟，確定人們在購買商品時的差異，並且能夠調整策略適應這些不同的需求。

　　最根本的：在發展的每一個階段，商家都在努力消除消費者的購買障礙。因特網為消費者提供了一種無障礙的虛擬購物方式，商家所須做的就是努力為消費者提供信息，勸說消費者購買。作為一名商人，您需要選擇，這項艱苦的工作誰來做，您自己、消費者，還是您的競爭者？

　　完全取決於您-消費者經常是這樣：點一下，就放棄了。

　　客戶決定價值

　　為了不讓訪客跑去其他網站，您必須提供至少一種對他們有吸引力的好處，或者滿足他們的搜索條件，讓他們找到你的網站。

　　您怎樣定義訪客希望在網站中尋找到的價值？您能提供一個支援和加強勸導過程的定義嗎？這是個腦筋急轉彎。實際上，價值沒有特定的定義。但是價值的廣義概念有很多特性，您的公司對每一位網站的訪客就價值問題的回答都不一樣。

　　如果網站沒有價值感，訪客就?了。但是，您……要堅持留下來！美國西北大學凱洛格商學院麥考米克科技講壇的教授莫漢·索內把價值的本質歸為七條重要特性。以下（黑體字）是他歸納的七條特徵：

　　價值是由客戶決定的。不要忘記價值是由使用它並為它付費的人來決定的。要想知道價值的實質，就必須深入顧客的思想和內心，不管是國內還是國外的客戶。賣方要告訴顧客產品的價值，不是宣傳產品的功能，而是要用顧客能聽懂的語言告訴他該產品對他們有什麼用處。

　　價值是難以理解的。讓客戶來定義價值的一個重要後果就是價值難以量化。必須要了解顧客在評估價值時考慮到的所有因素，還要知道顧客如何對這些因素進行排位。如果對這些一無所知，就會像在黑暗中射擊一樣，沒有目標。只要認識到是什麼在影響顧客何時做出決定以及怎樣取舍，就會對價值主張有更加正確的認識，而這個價值主張可能對每個人都有吸引力。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。