第7節：計劃(2)

　　價值是多面性的。商業中一個普遍存在的錯誤觀念是只對功能價值作出決策，這個功能價值是指產品的特性和功能。價值還有其他的兩方面：經濟價值-對於顧客的時間和金錢來說，購買什麼樣的特性和功能是物有所值的；心理價值-顧客從您的產品或公司得到的心理益處。

　　價值是種平衡選擇。價值是顧客對商品的滿足感與其所花費的金錢之間的關係。這個定義強調了價值是成本和收益之間的平衡選擇。

　　價值需要一定的背景環境。不能把某種商品的價值與使用它的背景環境分離開來。除非你知道這種商品最終使用的背景，否則，就會有可能提供給客戶一些無關的價值。

　　價值是相對的。顧客肯定不會孤立地評估某一商品的價值。他們常常考慮替代品的價值。這些替代品可能不是其他產品或屬於其他類別，但它們要麼是實現相同目標的另外一種方法，要麼什麼也不是……通過了解與您的商品競爭的替代品，您就能關註到那些替代品之間的差異點，忽略那些打亂和減弱價值主張的相同點。

　　價值是種思想狀態。價值取向是基於這樣一種信念，公司的唯一目標就是為顧客創造價值，然後得到相應的回報。因此，公司的所作所為應該是以顧客為中心的，而不是以產品為中心。這是正確看待問題的一個彻底轉變，很少有公司能夠真正接受這個觀點，盡管他們一再聲稱顧客至上。

　　您提供價值嗎？

　　讓我們看看莫漢·索內在一本教科書上是怎麼說的，然後再以日常的視角和語言來評價它。

　　人們對價值由什麼構成有很多有趣的想法，當對某物格外關註時，他們不太關註產品的質量。他們考慮的是貼著廉價價格標簽的商品……是啊……非常便宜。好不容易找到一個質量好價格又極低的商品，嘿，你可值啦！

　　這只是諸多看法中的一種。但是對於網上購物，人們仍然相信價值是取決於價格的，盡管在現實中已表明這不正確。是的，你可能覺得走運，憑著超級打折價格就有了一些銷售量。但是如果您只能提供這類打折產品，您培養不出老主顧，只能培養出競爭者。

　　如果您想得到很多令人愉快的、忠實的老主顧，就必須認識到價格之外的更高級的價值，這個更高級的價值就是留住回頭客的關鍵。從最近跨渠道促銷的成功的實例就可以知道，人們在線訂購商品，隨後實際交易。並不是所有的產品都面向那些只肯花低價購買商品的顧客的！

　　您可以嘗試一下，不僅向顧客提供價格主張，而實際上還提供價值主張。這是一個整體性的計劃，包含許多人性化元素，有吸引力，同時加載快速，功能設計良好，有大量信息、大量產品，適當的價格定位，最為出色的客戶服務，再加上很多其他保證顧客滿意的服務，您就準備遠離那些只能提供……價格優惠的公司吧。

　　如果您還覺得網上購物不能使價值持久，那就來看看麻省理工學院做的一個關於網上購物調查吧，"僅僅有47%的消費者購買低價商品，實際上，價格是最不重要的因素。"是什麼打敗了價格？最大的因素就是顧客在購買商品之前訪問過公司的網站沒有（明白我們為什麼會在這本書中反复強調要給顧客留下一個好的印象了吧？），然後才能對公司、送貨時間（服務）等熟悉。

　　真理就是，價值是非常主觀的，只要您能密切關註影響消費者對您的商品價值評定的所有因素，您即使要價很高也會勝出。這種評定因您的市場地位而變化：如果您賣咖啡，您是一個小店面呢，還是星巴克呢？

　　記住，光靠想象不頂用，尤其是在網路營銷中，這不是舒舒服服地享受前景的地方。顧客直截了當地需要真實商品，他們認可的方式常常是用鼠標點擊一下或兩下。

　　現在，還不相信莫漢·索內的七條原則嗎？

　　價值是……？

　　索內清楚地指出，您在網站上所做的一切都有價值，這個價值只存在於訪客的頭腦中。他們決定什麼價值對自己有用，然後再找到您的網站，看看您是否提供他們想要的東西。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。