第4節：引言(3)

　　說明客戶了解他們想要什麼、什麼時候需要、想通過什麼方式了解比強迫他們通過輻射狀和往复通道了解要好得多。作為對勸導方案的新發現的回饋，訪客會採取一些行動，這些行動勝於雄辯：轉換。

　　轉換提示：提高轉換率的六條戴爾原則

　　Bazaarv*ice公司客戶管理、市場和產品副總裁，戴爾消費者電子商務前任高級經理?山姆·德克爾

　　戴爾公司於1996年開始使用因特網作為銷售渠道，是最早使用網路營銷的公司，1997年，戴爾成為第一家網路營銷額達到100萬美元的公司。如果有人問我："我們要想提高網路營銷，最基础的是什麼？"我不會用一兩句話做出回答。我也不會進行案例分析，我建議我們先來看一看我們運行戴爾官方網站和商品銷售的幾個原則和程序。這一半算是我們的企業文化，一半算工作方法，這里所有的團隊都懂得怎樣持續地改進我們的網站。以下是對正在進行的完善工作有很大影響的幾條原則。

　　測量精準

　　戴爾最根本的"流動血液"是測量。我們經常關註著優化和完善系統，並且使用測量方法了解公司業務的高低起伏。像這樣，在線測量是網站日常對話的一部分，但更重要的是，當我們讨論整個公司業務時，在線測量也包括在內。傳輸量和轉換率是日常讨論的一部分，許多用於診斷的測量方法常常用於了解客戶行為把握商機。

　　精準是就頻率說的，它使用測量方法來報告客戶和企業的狀態。定義十分重要，所以我們要確信每一位員工都知道測量的真正意義及它是如何影響企業的。我們用儀表闆和運營檢讨使管理升級，糾正不符合目標的員工行為。我們使獲得數據的方法"民主化"，這樣人們就可以通過公司分析觀察客戶行為和公司的影響力。

　　關註點與所有權

　　我們增設了一個叫做網站策劃的職位，它有兩項工作要做。首先，他或她必須是"網站管理者"，負責站點的一部分管理工作流程、工作內容及銷售決定。但也許更重要的是，他們擁有測量方法的所有權，比如轉換率的所有權。這個所有權的意思是他們負責達到目標，所有權會使他們位於信息樞紐的中心，在產品管理者、商標管理者、開發商與高級管理之間。他們每星期向高級管理部門和合作伙伴匯報進展情況和待提高的初期計劃完成情況。

　　從小到大

　　也許不同的是對我們的想法進行評論要以測試為依據，這是我們的特性。因為數據就在那擺著，而我們對數據經常盲從，所以我們用一些檢驗方法來表明我們的投資是值得的。我們先小規模地實驗新技術、新的銷售方法、頁面佈局、導航和內容。在專案上，我們優先使用淨現值（NPV），運用並維持費用的淨值。通過測驗-從小到大-我們可以知道我們所做的什麼對轉換率（或者其他任何對業務有說明的指標）有明顯的影響。

　　目標的設定

　　網站的決策要平衡用戶目標和企業目標。我們通過多數據點了解客戶想要什麼，他們會做什麼（註意：這兩個有時不同）。我們對這些進行多角度分析：入口/出口調查，焦點小組，可用性研究，電話數據，財務狀況，當然還有網路測量指標。然後，我們可以修改促銷計劃、銷售計劃和不動產分配來提高轉換率。

　　例如，通過網站路徑和可用性研究，我們發現用戶在尋找財務信息方面沒有問題。但是，當人們到達那個網頁時，我們會發現很高的網頁放棄率。所以我們要調查人們到底尋找什麼信息，當然，這就是在尋找人們每個月在哪方面會有固定消費。所以我們增加了一個互動動畫計算器。互動活動總是能夠提高轉換率，但它也滿足了客戶的需求。這樣，網頁的放棄率就減少了一半。

　　以緊急性為驅動力

　　緊急性是直銷的重要概念之一。所以，我們對購買計算機進行限時促銷已有多年。為了讓我們的用戶清楚為什麼要即時購買，我們使用了一些策略：

　　1. 緊急性方案-使用類似"點擊這里"、"限時供應"、"最後一天熱賣"一類的促銷詞語。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。