第3節：引言(2)

　　轉換vs. 勸導：一幅更大的圖畫

　　轉換與勸導密切相關，人們經常認為它們是可以互換的。但我們不這麼認為。我們認為勸導是轉換的兄長。

　　轉換不是網路營銷者面臨最大的問題，最大的問題是勸導。但是，關於線性轉換漏鬥的性質和價值的錯誤觀念仍然存在。有人說線性轉換漏鬥不起作用。還有人把自己的努力設想為完全根據線性轉換漏鬥而來。幸運的是，這些錯誤的觀念給了我們澄清事實的機會。

　　線性轉換漏鬥有自己的用處。雖然比較初級並且有一定的局限性，但它是沒有適當測量方式的網路營銷者的初學工具，然而線性轉換漏鬥在優化成果方面對成熟的網路營銷者沒有太大的用處。轉換漏鬥模型均為2.0。

　　我們不應該單獨地考慮轉換漏鬥，而應該認為它處於買賣過程中的低端之處。但是如果沒有網上勸導，網站訪客就沒有動力體驗您的線性銷售過程。

　　勸導與轉換不同，它不是線性的。轉換漏鬥是平滑簡單的，但滿足它的勸導蓄積卻與您網站的訪客一樣複雜，都不是漏鬥狀的。

　　優化轉換率的局限性

　　數年前，當我們剛剛開始接觸轉換的時候，我們觀察到轉換其實是關於銷售過程的，它的定義總是線性的。銷售過程是使潛在的客戶轉變為封閉和固定客戶的過程。

　　在線性銷售過程中，似乎你能更多的控制客戶的環境。你可以充分利用清晰定義的步驟來使潛在客戶變為固定客戶。這個過程非常簡單，但這是從賣方的角度來看的。

　　在線性銷售互動中，要想檢測訪客通過銷售過程後是否得到轉換十分容易。不管客戶是否採取了下一個步驟，你都能看到漏鬥步驟之間客戶數量的下降。

　　優化轉換率思想假定人們想要通過採取末期轉換行為參與到你的銷售過程中。如果他們現在就想交易，你的工作就是說明他們輕鬆地完成交易。（如果這對於你的公司來說還是個問題，你首先要做的是仔細閱讀這本書獲得策略，先摘那些挂得比較低的果實。）

　　優化銷售過程十分重要，但是它在市場投資回報方面仍然有局限性。

　　當您忙於優化您的線性銷售過程時，客戶們正在參與一個完全不同的過程：他們自己的特殊的購買過程-這個過程完全由他們控制。他們與許多因素進行互動，這些因素在您的線性銷售過程之外、在您的公司和您的控制之外。您控制不了客戶同您的競爭者、消費者自組媒體或口碑之間的交流。

　　優化購買過程是一個勸導的過程

　　客戶允許您在轉換漏鬥內部進行銷售。在轉換漏鬥外，甚至是您公司自己的網站，銷售都會變得更加的微妙。這就是我們堅持開發勸導系統的原因，這個系統包含勸導方案，是了解客戶行為的最佳方法。建立好客戶與網站、其他企業實體或接觸點的互動預測模型後，確認客戶在您的控制範圍之內，只觀察與客戶有關的專案。勸導方案是基於客戶有關的專案能夠影響客戶做出購買決定而制訂的計劃。

　　在購買過程中，客戶怎樣購買或何時購買，都不能掌控。所以您必須把每一個接觸點（包括在線、離線、跨頻道和媒體）都看成是客戶勸導方案中購買過程的一部分，用這個方案來影響客戶的下一步行動。

　　下面用一張圖表來說明我們使用的勸導方案計劃，給您的公司設計能夠影響客戶的方案。

　　漏鬥狀代表所有業務接觸點，在進入線性轉換漏鬥之前，客戶可能需要浏覽這些接觸點。評估替換物的整體思想不能是線性的。然而客戶一旦作出購買決定（轉換信號），這個過程就變得線性化了。

　　勸導方案解釋了非線性的決策過程，它還解釋了當跨渠道重複營銷問題出現時，轉換訪客的必要性。

　　解決勸導困境

　　勸導和轉換像是同一枚硬幣的正反兩面，兩者都給營銷者以巨大的發展機會，是管理資產和理解人類行為的工具。轉換漏鬥只是網路營銷這個工具箱中的一件工具。另一方面，勸導方案允許客戶通過您的接觸點（在線的和離線的）感受一種無縫的、相關的、非線性的購買途徑。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。