第2節：引言(1)

　　引 言

　　初探轉換率

　　人類獲得的所有正確的技術都是從錯誤中得來的。

　　-理查德·巴克明斯特·富勒《麥夢柯箴言集選》

　　企業網站的目標，即網站的經營目標在一定程度上應該支援企業的業務目標，對嗎？

　　那麼您公司網站的目標是什麼呢？回答多種多樣。有些說："目標就是產品銷售。"另外一些說："是為了給公司作先導"，"為了給本公司提供服務"或者是"提供信息"。過去，人們的回答常常青睞於產品銷售，但最近，人們的回答同樣向"成為公司先導"傾斜。這其中也包括一些自我服務公司和媒體公司。每個公司都有自己的關鍵業績指標，但是總有一個指標是相同的，那就是基本電子資源統計指標-轉換率。

　　有些人可能會說，轉換率不應該成為衡量網站成功與否的主要指標。在某種程度上我們也同意這種看法。轉換率只是我們和網站客戶所關註的電子資源統計指標之一，但是它應該得到足夠的重視。

　　了解轉換率就如同生病時量體溫一樣。它只能說明你是否發燒，但不會告訴你症結所在。像體溫一樣，轉換率能夠表徵公司的經營狀況，以及是否該採取相應措施。

　　計算您公司的網站轉換率

　　我們這樣計算轉換率：達成的交易數/網站的總訪問數。了解了網站的訪問數從何而來後，您就能看到您公司網站使訪客實施有效行為的能力。

　　網站的轉換率體現著公司網站的效力，同時也體現著客戶對網上資源的滿意程度。要想實現自己的企業目標，就必須先實現網站訪客的目標。根據訪客的喜好對網站做出調整，訪客自然會做點什麼來有所表示。

　　這就是本書的全部內容-向您演示如何讓企業網站的訪客變成企業客戶，同時滿足供求雙方的需求。

　　順便提一句-您認為有多少公司真正了解其公司的網站轉換率？

　　一項由網上零售小組進行的研究表明，58%的零售商把轉換率視為了解公司網站運行的首要指標。但是足有19%的零售商不知道他們本公司的網站轉換率-大約占了五分之一。最令人不安的是，進行消費調查或提供自我服務網站的人對轉換率的認識竟然低於平均水平。但還好，網路零售商習慣於追蹤這些數字。

　　每當我們問到客戶和同行"您公司的網站轉換率如何？"時，他們的回答常常是呆滞的目光和接下來更富挑戰性的反問："平均轉換率是多少？""我怎樣才能知道我已經做得很棒了呢？"

　　應對問題的典型方法，就是提出另外一個問題（您不讨厭這樣嗎？）具體點說，比如"您的垂直行業有什麼？"

　　您的垂直行業的網站轉換率

　　自從自我報告行業的調查受質疑以來，想準確了解您的垂直行業網站轉換率的平均水平，唯一的方法就是使用綜合網站分析法。並非他們報告的網站轉換率太高，而是從經驗來看，大多數自我報告調查遭質疑的原因是企業通常不能正確地計算轉換率，許多公司沒有建立起適合自己的分析方法，所以這些報告並不標準。

　　以下是一些垂直行業網站轉換率的統計數據，摘自Fireclick，該數據也對其客戶開放。該數據匯集了Fireclick的實際網站分析法的零售客戶從2003年12月1日至2004年3月1日的數據：

　　垂直行業平均網站轉換率（百分比）

　　商品目錄    6.1    專營店    3.9

　　時尚/服裝    2.2    旅遊    2.1

　　家裝    2.0     體育/戶外    1.4

　　電子產品    1.1    所有垂直門戶    2.3

　　從上面的數據可以看到，平均網站轉換率大約為2.6%。不是很高，是嗎？我們認為這是種顯著的需求，它需要行動的召喚。這就是我們寫這本書的原因所在。

　　您也許在想，"你太關註轉換率這回事了。很簡單，使網站的點擊率上升不就行了嗎？這就頂用，不是嗎？"事實上，並非如此。

　　僅僅靠提高點擊率來提高銷售量，不顧網站轉換率低的事實，這就好比要灌滿一個漏水的桶（銷售漏鬥，網站），僅僅給它續水而不去堵住漏洞一樣。相反，您需要做的是盡量防止你網站的訪問者從你的銷售路徑中流失掉。

　　從微觀角度看轉換率

　　訪問您網站的潛在客戶可能還沒有準備好要購買產品，他們可能僅僅是在浏覽、尋找購買產品的地方，然後再回來完成購買。只有準備好了，他們才會採取行動。

　　有時我們過分關註最終結果（銷售額），忽視了客戶在最終決定是否購買之前的不同階段，都要經過一番深思熟慮。

　　事實上，訪客要完成一個宏觀行為（您的最終目標），需要通過無數個中間步驟的"微觀"行為。每一個步驟都是轉換率的一部分。

　　以下是關於"微/宏觀"思想的簡單的線性解說，摘自我們自己的網站：

　　第一步：登錄我公司網站，閱讀所有文本，點擊超級鏈接"轉換率評估系統"進入評估（這是過程中可測量的轉換點，但不是最終目的）。

　　第二步：打開一個網頁，上面有關評估的價值和意義的概況。如果您覺得閱讀文本太麻煩，您可以通過頁面頂部的導航鍵直接進入評估；您可以從列表中選擇一個選項。浏覽完所有選項之後，您決定您想要轉換更多的電子商務信息，然後點擊那個超級鏈接。

　　第三步：打開詳細說明評估研究內容的網頁。下拉頁面，您會發現一個申請表和電話號碼。但是，您需要點擊"聯繫我們"上交申請表，才能實現目標。

　　我們希望朋友們對評估付費；這是我們宏觀行為的目標。

　　但是，客戶要想更加輕鬆地完成以上行為，則需要經歷一系列的微觀行為的轉換。

　　在每一個轉換點，必須要成功地說服訪客進行下一個步驟。每一個微觀行為就像是螺旋線上的拐點，這些拐點標志著黃磚路①的開始。

　　每個步驟都關係重大！當您把漫遊路徑上的每一個步驟都當做是可檢驗、測量和優化的轉換點時，就會真正了解您是否成功地在每一個階段進行客戶轉換。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。