你家隔壁永遠住著一個老王（2）

　　用什麼打動消費者
　　直白點：營銷人就是算命的
　　據馬爾其頓廚房定律，兩個相同質量的雞蛋同時進鍋，相同火相同配料下，最先熟的雞蛋其蛋清質量大於蛋黃，原因是：黃雖遜清三分白，清卻輸黃一段香。專業、文藝不露痕迹，可以瞬間蒙蔽大多數人，但是這確是胡謅的。這種事營銷人很在行，他們不是天橋上擺地攤算命的，但在互聯網上他們卻善用星座忽悠纯情的小姑娘。
　　無論你信與不信星座說，星座已然深入到很多人的心中，潛移默化的滲透如果再加點週易、塔羅牌可能效果會更佳。人們為什麼會相信呢？這種事情科學無法解釋，有如五大人類怪癖：接吻、做夢、迷信、摳鼻屎、青春期，但卻成為商家必爭的廣告元素，因為廣告一直在玩心理戰，一直在玩算命，賭中了賺得杯滿盆溢，賭輸了也無傷大雅。腦白金下意識里說你腦子有問題，我們鄙視了很多年，但逢年過節不買一盒你都不好意思過節，尤其是回家看父母的時候。恒源祥就當自己腦子有問題，“恒源祥羊羊羊”“恒源祥猴猴猴”，12 生肖黃金時段數了個遍，罵聲無數卻業績“漲漲漲”。
　　這是一個“耗子給貓當伴娘”的時代嗎？如果你還覺得不夠瘋狂，“釣魚島”、“莫言”都可以成為商家的促銷關鍵詞，因為營銷人已經料定，陷阱準備好你會準時落套，守著鼠標就可以看到兔子戳淘寶。演講、發廊、手藝、電器、音像、煙酒、重要演講、正規發廊、祖傳手藝、原裝電器、正版音像、專供煙酒，無論什麼，前面加上一個形容詞就可以畅銷。你看，廣告就是這麼一個神奇的行當，可以輕而易舉地摧毀很多人的信仰。
　　我的前女友小A 似乎就更屬於這類易被摧毀信仰的人。她擁有一切感性而主觀的思維模式，看一檔美食節目會流口水，淩晨三點打電話叫我出去吃火鍋只因為睡著睡著突然被自己的口水嗆醒了，也不圖吃多少，圍著一個鴛鴦火鍋，就是光看著，她都覺得是一種不可理喻的幸福。
　　後來她說她終於要結婚了，遇見了一個很愛很愛自己的人。我說我已經知道了，祝你幸福。她問你怎麼知道的，我知道源於她人人網的相冊更新，QQ 狀態的更新，微博的更新。我能去的所有地方都能看見她幸福的模樣，只是我退出的那一刻默默地删掉了自己的浏覽痕迹而已。我說，我知道的，從一開始就知道的，雙魚最後是要嫁給天蠍的。那些年我以為我是天蠍，到最後才知道原來星座是以陽歷為基準的，我莫名其妙地成了摩羯，然後莫名其妙地跟女友分手了。
　　小A 結婚的頭天晚上我們一起去喝酒，小A 說你算得真準，我老公是天蠍座的，而我只能苦笑，這個世界上沒有完美的星座書，只是為了你的幸福我查清了愛你的人所有的底細，即使分手了，看到你不幸福我只會更後悔，所以為了你的幸福我只能無耻地設下一個陷阱。
　　後來的很多期廣告，我設定了很多星座性質的引導，其中以婚紗餐飲快消品行業為主，他們以愛情的名義信服了我的星座诠釋，但是最後我卻對著那些星座書想哭。你算對了很多人的命，卻不曾猜中自己的結局，這是最大的悲哀，因為廣告本來就是這樣，只說給那些信的人聽。
　　廣告一開始就是不懷好意的，無論是什麼樣的廣告。公益、勵志、商業、促銷，它的背後都有一個不可告人的秘密，我們會因為各種原因深陷到這種命理中。感動，激勵，貪圖，虛榮，當這些標簽一旦被廣告啟用，我們就開始變得不可理喻，無意識中我們的某些購買因素開始被控制，然後就產生了一些不可思議的問題，於是錢包被掏空了。
　　公益、勵志、商業、促銷，廣告的背後都有一個不可告人的秘密。我們會因為各種原因深陷其中，當一些標簽一旦被廣告啟用，我們就開始變得不可理喻，購買因素就開始被控制。
　　打動消費者的最佳要素
　　青蛙變王子缺的就是一個吻
　　聊完安徒生的童話，我們再來看看格林兄弟。之所以選擇童話切入話題，除了輕鬆熟悉以外，更重要的是童話在很多時候滿足了我們對某些事情的奢侈想象。童話里的最後，王子都是和公主在一起的，然後過上了幸福的生活，美好的結局符合我們的傳統想象力。
　　所以青蛙王子雖費盡心機最後還是能夠得到一個吻，而和公主賭100 天約定的王子，用等待的99 天來證明愛，用1 天來證明尊嚴，最終卻兩手空空。同樣是王子，為什麼結局如此雲泥之別？石佛受千萬人膜拜，而青石為階卻受千萬人踩踏，同樣是石頭，為什麼待遇如此天壤之別？
　　世間萬物皆煉獄而浴火重生，衆生成相，相由心生。心理角色扮相決定了一個人的眼界和心界，所以衆生都有一種不同於別人的獨特，這種獨特從商業角度來說，我們稱之為USP，即一種獨特的賣點、銷售主張。通常這種USP 來源於產品自身，而不是營銷人賦予它的一些創意想法，這種獨特強調人無我有，是一種強有力的市場沖擊。20 世紀70 年代，USP 理論從滿足基本需求出發追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。90 年代後，USP 理論策略思考的重點上升到品牌的高度，強調USP 的創意來源與品牌精髓的挖掘。而如今USP 變得更加撲朔迷離，因為買方市場上的消費者有了更多的同類同質的選擇。那麼如今的產品USP 到底在賣什麼呢？
　　USP 的最初主張肯定是找尋一個鶴立雞群的賣點，找到足以打動消費者的賣點後，尋求一個最佳時機通過各種廣告渠道鋪天蓋地式地散播出去，等待著魚兒一條一條地上鈎。這就好比談戀愛，最佳時機肯定不是秋冬天。從經濟學角度來看，一到秋冬天各種節日紛至沓而，尤其是步入12 月以後，聖誕元旦新年情人節，這簡直就是對錢包的生死考驗。從馬斯洛需求層次理論分析來看，甚至連最底層都不能實現，且秋冬天穿得太多，連擁抱都是秋衣、羽絨服的味道。這一點加多寶做的就很值得學習。從當年的“怕上火”到如今的“涼茶領導品牌”，盡管背後遭人暗算，但是卻利用絕佳時機以“中國好聲音”一役打了一個漂亮的翻身仗。
　　當整個中國好聲音彌漫著戀愛的味道，丁丁遇見了楊坤，庾澄慶力挺吳莫愁，那英和梁博似乎已經開往春天里，華少用47 秒的表白彻底讓加多寶穩坐涼茶第一寶座，只是在我們看不見的角落里，那個叫做王老吉的家伙狠狠地踩滅了煙頭。
　　曾經風靡一時的USP“怕上火”，如今成了誰的救命稻草？我似乎能聽到李冰冰在唱：我已經把你當作我記憶里最值得回憶的往事，為何心痛不能像一個吻，稍縱即逝。沒有了公主的吻，青蛙還是青蛙。如今再聽到“怕上火”，作為消費者的你會喝點啥呢？加多寶、王老吉還是今麥郎的冰糖雪梨？如果有人問我：怕上火喝啥喲？我會說：天喔蜂蜜柚子茶。很多人會不解地問：不是健康美麗喝啥喲嗎？健康美麗最好是喝涼白開，無毒纯天然不含防腐劑添加劑。王自健在某脫口秀也提及過類似的疑問：都說“渴了累了困了喝紅牛”，渴了喝啥都行，為啥累了困了不睡覺呢？
　　你看，廣告就是在颠覆我們的三觀，三觀紊亂了，產品的銷路就出來了。
　　USP 理論主張找尋一個鶴立雞群的賣點，找到這足以打動消費者的賣點後，尋求一個最佳時機，通過各種廣告渠道鋪天蓋地式地散播出去，等待著魚兒一條一條地上鈎。
　　重度購買的原因
　　李雷和韓梅梅最後還是有故事的
　　如果你出生在1980 年到1989 年間，你一定認識LiLei 和Han Meimei（2000 年的教材改名為Han Mei）。李雷和韓梅梅是1990 年到2004 年人民教育出版社中學英語教材里的兩個虛擬主角。這套教材1990 年開始在北京試點，自1993 年成為全國( 除上海外)通行的初中英語教材。有人估計，自1990 到2000 年的10 年間,使用人教版英語教材的中學生高達上億人（資料參考百度百科）。
　　這是80 後的小青春小暧昧時代，只是後來的新教材韓梅梅沒有嫁給李雷，雖惋惜但這卻是真實的愛情，愛一個人並不一定非得走到一起，如同《那些年，我們一起追的女孩》中的柯景騰和沈佳宜。也許是那些年我們不懂沈佳宜，總覺得她有那麼多的人喜歡是一件讓人幸福的事，我們羨慕卻不曾想到她內心的苦楚。
　　無論怎樣，結局不是我們想要的，而這樣才會把我們逼進現實，這現實就是一群憤怒的小鳥，總有一群豬在前面笑你，有時候粉身碎骨也未必能夠換到一個滿意的結局。這個世界上最浪漫的愛情不是天長地久，而是天天嘗跌打酒，看你能撑多久！在終於知道前女友小A 談了一個男朋友，只隔了兩個公交站的距離，下班可以一起去吃小煎包，隨便走走就到了海邊時，我想她終於釋懷了。沒什麼好說也沒什麼要問，除了祝福。愛情過期了，就這樣，僅此而已，過期不候。
　　在一個產品無法真正收攏一個人的心的時候，別談重度消費重複購買率，一談感情傷錢的事，在現實的社會里不大容易實現。因此益達給你的不只是一個片段，而是一個你會陷入進去的故事，一個如同你追的電視劇那般的廣告，因為你想知道結局，無論酸甜苦辣。清揚把廣告做成一種劇情假設，你在等故事結局的時候只不過是在看一個加長版的黃金時段廣告而已，沒有人願意看廣告，除了變態的營銷人，那就不妨在給你的一則廣告里插播點電視劇。
　　所以，冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿可能還需要往傷口上撒點鹽。羅馬城也不是一日建起來的，按照國人的資質可能需要兩年。爬高樓坐窗戶不一定是遇到感情問題，有可能是蹭wifi。愛情需要持久的新鮮感，同樣，做品牌營銷也需要新鮮感，而且是一連串的有核心主題的新鮮感，但是千萬不能跑題。廣告需要的是用USP 命中消費者的敏感點，刺激一種沖動，但是沖動只是暫時的，而長效的購買才是王道。
　　如果李雷和韓梅梅最後沒有了故事，你會覺得這是一種青春的遺憾，而當他們最後有了故事，你才發現它毀掉了你的青春幻想，於是我們再也不會相信愛情了。你發誓做了一個艱難、甜蜜、瘋狂、熱血、不可理喻的決定，你以為是夢想，在別人看來卻只不過是一個冷笑話，而且還是一個加了二維碼的冷笑話。這就是現實。每一個品牌無論講什麼樣的故事，總有一部分受衆不會喜歡，所以與其讨好不看好你的人，不如多用點心給關心你的人。
　　這一點上很多大品牌都會做得很好。一些答謝日、節日饋贈雖然是打著各種感情牌，但不妨暖人心。這樣的關懷可能才是最好的銷售，看看海底撈，一個噴嚏紙巾立馬遞上，情侶一吵架鮮花立馬駕到，一個最不可能有服務的行業：火鍋（菜上齊後自己DIY），海底撈卻玩出了服務，而且是貼心到無極限的服務，於是脫穎而出。他們不擅長講故事，他們的受衆卻擅長講故事，故事不妨添油加醋，不妨離奇古怪，這拨在心上的弦勝過太多太多的廣告。此時你沒有理由不去試試，盡管可能在海底撈會碰見已經嫁給韓剛的韓梅梅。
　　品牌營銷需要新鮮感，而且是一連串有核心主題的新鮮感，千萬不能跑題。我們要用USP 命中消費者的敏感點，刺激一種沖動，但是沖動只是暫時的，長效購買才是王道。

本文摘自《用你的故事感動你》

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　　 得“目標消費者”者得天下！想取悅就必然要明白他們心裡到底想要什麼，什麼最能打動他們，而打動，就是比心動更瘋狂的一個層次。
　　挖掘“目標受衆”的心智理論上是個體力活，跟盜墓是一樣一樣的，上知天文地理下曉八卦傳奇，文能山海易筋經武能奇門遁地甲，洛陽鏟的每一次出擊必然遇見五花夯土，黑驢蹄子總是必殺技。如果你想四兩拨千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，啟用你的目標受衆，那麼《用你的故事感動你》這本一線市場孕育出的、接地氣的營銷技巧手冊便是你必須要裝備的。這里抛棄了範式話的空洞理論，將實戰經驗、實戰案例匯入每一個人的情感，還原了營銷最生活的本質。這不是一場脫口秀式的解讀，卻顯然勝似脫口秀。