你家隔壁永遠住著一個老王（1）

　　什麼產品可以打動消費者
　　當站在琳琅滿目的超市貨架前，你最終的選擇依靠的是什麼？當遭受各種節日性質的產品促銷襲擊後，你確定買回來的各種神器是你最需要的嗎？當別人吃著火鍋唱著歌，你確定你也會團一張火鍋店KTV的優惠券嗎？究竟是什麼在影響我們的購買行為，你到底想要什麼？
　　誰在影響購買
　　老王是誰?
　　老王是一個高尚的人，一個純粹的人，一個脫離了低級趣味的人，一個有益於人民的人。似乎這樣的老王才是主流的風範，而實際上，老王的標配基本上告別了主流的趣味，他會婆婆媽媽、斤斤計較，當然偶爾也會大手筆地揮斥方遒——一瓶拉菲配兩盤花生米。
　　就是這樣的老王，他年輕的時候意氣風發兒女情長，有著鮮明的發際線和光鮮的夢想，是我們青春的最佳寫照；中年的時候在聖安德魯斯老球場17 桿修理了準備拍馬屁的新入職的經理人，至少現在是我們還沒有照進現實的夢想寫照；老年的時候他跟老張頭爭一個小卒子耍賴僥幸贏了最後一盤象棋，然後牽著老伴的手跟菜市場30 出頭的大小伙子因為兩根葱爭得面紅脖子粗。
　　有些時候，你以為老王離開了，其實他一直都在，就住在你的隔壁。偶爾的不正經並不影響老王是一個熱心腸的人，至少大多數時候你不讨厭老王，你甚至喜歡每週三下午和老王在離家200 米的茶館侃侃國家神十飛天的大事，當然也不排除一些小道兒訊息譬如謝霆鋒、張柏芝的复婚。
　　週末你一定準時準點出現在健身房，週傑倫的最新演唱會讓你甚至小有激動，至少很多年以前他是你的偶像，盡管現在偶像變成了柳傳志更或者喬佈斯。你知道的第一款車沃爾沃，英文名為Volvo，目前世界上最安全的汽車；你知道的第一款手表是勞力士，英文名字Lolex，是你下一站的奢侈；你知道的第一個房產大亨是萬科，你的朋友大多數在萬科的新一期樓盤里認籌，但是這不妨礙你的夢想是Loft，因為據老王說這事挺……然後你的大多數觀點都在潛移默化的改變中，自從你結交上老王之後，不管你承不承認，老王都在影響著你。
　　他會告訴你小米最新青春版銷售的活動正在微博如火如荼地進行著，他會告訴你淘寶上Levi’s 的褲子憑借百事的瓶蓋可以五折，他會告訴你老羅交惡西門子以後冰箱最好選擇海爾，你一直喜歡《瑞麗家居雜志》、《中國企業家》，但是也不排斥老王給你推薦的《男人裝》。這就是男人世界里的老王。
　　在女人世界里，老王的角色扮演得更加深入而且投入，你熬夜看完下載的最新韓劇，老王會說給你的臉補補水吧，然後遞給你一張美即面膜，甚至會打趣地說“停下來享受美麗”。你說我餓了，基本上在老王的帶領下10 分鐘內就可以坐在一家新開張的特色美食小店里。老王在“美麗說”看到一款超級漂亮的鞋子，第一時間必然發到你的QQ 上。當然如果你是一個“微博控”，你就總能看到老王@ 給你的最新服飾搭配小技巧。你在淘寶敗的10 件商品里有8 樣是老王慫恿你下單的，你在這座城市吃的10 種美食里有8樣是老王推薦的，甚至每一場失戀里都有一個叫做老王的閨蜜陪你瘋陪你鬧陪你把青春揮霍掉。
　　老王，這個抽象的代名詞滲透在你生活的每一個角落。但是大多數人都覺得自己是理性的，老王基本上是作者意淫出來的一個產物，這個想法存在的前提是你還沒有發生一些購買性行為。通常老王還會存在於一些潛意識里，比如你不會去一個空蕩蕩的飯店就餐，看到促銷產品的時候你會自動計算差價，看到某一精美的平面廣告後你就覺得你也應該有那樣漂亮的物件。這就是可預見的非理性。
　　大多數人擺脫不了老王的糾纏，他一直住在你的隔壁，總是喜歡時不時地扮演一下救世主的樣子，當然換位思考一下，你大多數時候也是屬於別人的老王。就像我通常會告訴我的一些企業家朋友你的微博應該怎樣維護、網站應該怎樣改版、下一季的新品應該有一個全新的命名和Slogan、情人節應該在淘寶做一個活動專題……而他們也樂意和我分享奶粉是分等級的、珠寶的大小分類有上百種、什麼渠道可以搞到商務舱的折扣機票……
　　到這里，老王的面孔基本上越來越清晰了，他其實就是口碑，就是一些你不知道的小道訊息，就是你下定決心臨門一腳前的助攻，
　　老王，就是口碑，滲透在你生活的每一個角落，就是一些你不知道的小道訊息，就是消費者下決心臨門一腳前的助攻。
　　只是偶爾在一些慣性的小思維里，老王也會小調皮一下讓我們蒙受損失，但是不排除我們依然喜歡老王。在清揚贊助的《無懈可擊之美女如雲》里，“兩個嘴巴笑”曾經說：人不犯錯，就不可愛了。
　　消費者要什麼
　　中國人到底想要一點什麼？
　　這是一個很複雜但卻很現實的問題，我們到底想要一點什麼？站在中國的角度：醫療、教育、住房，依然是我們想關心卻力不從心的標簽。但是站在消費者的角度，我們希望擁有更便捷的生活體驗，生活體驗之上才是文化享受。千萬不要覺得啃著冷饅頭的你依然能欣賞貝多芬的《C 小調第五交響曲》，每月還著6000 元的房貸依然會從牙縫里省出一張巴赫的“B小調彌撒曲音樂會”票。
　　一座城市，每天有上百萬的人同時在街道上流動，他們有各自的奮鬥目標。開蘭博基尼的跟騎二八單車的一樣，穿阿瑪尼的跟套黃馬褂的一樣，青草鲢鳙各層有各層的生存法則，所以，我們活著就是當下最大的幸福。
　　對於企業的產品來說就不同了，企業品牌活著依靠的是當下產品的銷量。如今滿足消費者需求的產品興趣點明顯開始下滑，婚姻里有七年之癢，產品的使用週期也會產生這種莫名的“癢”，在這一點上洗發水最明顯了。去頭屑這個心智資源到底是哪一個品牌的？護發秀發、防止脫發、柔順營養都是什麼牌子的？硬生生的、一個同類的產品打著各種秘方配制，搖身一變各種功能瞬間附體。
　　當站在琳琅滿目的超市貨架前，你最終的選擇依靠的是什麼？當遭受各種節日性質的產品促銷襲擊後，你確定買回來的各種神器是你最需要的嗎？當別人吃著火鍋唱著歌，你確定你也會團一張火鍋店KTV 的優惠券嗎？究竟是什麼在影響我們的購買行為，你到底想要什麼？
　　為什麼我喝雪碧沒有水從我背後淋下來，為什麼我吃德芙沒有秀發飄來飄去，為什麼我吃泡泡糖從來沒有召喚出超人，為什麼我喝加多寶的時候人們沒有湧來廣場，為什麼我的七喜掉了也沒有“妹紙”和我邂逅，為什麼我喝急支糖漿從來都沒有豹子來追我？
　　所以今天，我們平生最大的願望是：吃一次廣告上的方便面，吃一支廣告上的冰激淩，喝一杯廣告上的咖啡，交一個廣告上的女朋友，買一部廣告上的智能手機，體驗一把廣告上的豪車，買一棟廣告上的房子，去一次廣告上的地方旅行，買一罐廣告上的奶粉給兒子，買一個廣告上的包包給老婆。我不是你的優樂美，我只是你的消費者。
　　社會化媒體營銷瘋狂的時代，消費者開始變得挑剔且神經質，我們該用什麼去hold 住消費者的眼球與鼠標依然是一個很有意思的話題。大多數人實際上是不知道自己需要什麼的，就像在蘋果手機沒有爛大街以前，人們以為手機的作用就是打電話發短信，直到後來人們才知道山寨手機就是低音炮，諾基亞可以砸核桃，iPhone要用來切水果。是的，我們陷入了一個賣方市場的輪回，也就是賣方市場在創造需求。這都是因為滿足需求的產品越來越多，已經無法調動人們那根日益麻木的神經。
　　我們去做一個品牌的營銷，從一開始就慢慢地設下一場場迷局，意欲讓消費者其樂融融地深陷其中不能自拔。無論是哪種營銷手段，核心的要素必然是集結一部分人的力量去引爆全局。就像一場舞會，焦點才是最抓眼球的地方，所以焦點下必然是美女帥哥勾肩搭背舞一曲華爾茲。到最後，消費者要的又是什麼？
　　感覺！沒錯。你喜歡一座城池，並不只是因為你生活在其中，也許她在、他也在、大家都在，你們會在這座城池里遇見，還會說，好久不見、原來你也在這里！最初的喜歡到最後的永遠，30元一杯的星巴克、15 元一個的漢堡，從北京到麗江的火車票，你要的只是一種感覺，這就是品牌的凝聚力！他們都在，他們都喜歡！所以你不得不愛屋及烏。
　　“怪蜀黍”三輪車上的煎餅果子兩塊五一個，口留香的煎餅果子一個卻可以賣四塊。閩江二路的咖啡館一杯焦糖瑪奇朵18 元，最大裝星巴克卻可以賣到28~38 元。路邊攤的小馄饨一塊五一碗、包子一塊錢倆，天津狗不理8 個卻可以近百元，可歎是包子中的LV，包子中的戰鬥機。這就是品牌的感覺。你的胃只不過要一個煎餅果子的感覺，品牌卻給了你君臨世界的幻想！盡管你在星巴克啃完煎餅果子或者在肯德基吃完兩個包子一碗豆漿，你終究還是要擠地鐵公交的，但就在幻想剛剛幻滅的那一刻，你的心是暖的，你的鬥志剛剛被點燃。
　　耐克會告訴你：JustDo It。嘴上說的人生需要你腳下的每一步去落實，人們不在乎你提供的產品到底是什麼，因為總有另一個產品可以替代，人們在乎的是這一刻，你給了他什麼感受。所以回答中國人到底需要什麼，答案是感覺。
　　品牌的營銷從一開始就慢慢地設下了一場場迷局，意欲讓消費者其樂融融地深陷其中不能自拔。無論是哪種營銷手段，核心的要素必然是集結一部分人的力量去引爆全局。
　　初次購買
　　通常相親第一句說什麼？
　　相親，動詞。曾經席卷80 後“剩”一代最火的詞匯，也是讓百合網、珍愛網、世紀佳緣網會員們羨慕嫉妒恨的一個詞。淘寶網一夜之間就讓千萬用戶成“親”了，而線下“8 分鐘約會”也瞬間風靡全國，成為最快餐式的交友模式。
　　但是相親總歸是一件神秘而有趣的事情，因為你不知道下一秒你會遇見一個怎樣的人。而我，在25 歲的時間點上遇見了我的前女友小A，以相親的名義。這可能是我人生里一次最滑稽的回馬槍。那天下午我們躲在咖啡館里，從驚訝遇見對方到最後開始聊過往，她侧馬尾的樣子一如我最初遇見。這些年，就這麼風平浪靜地過去了，有些人不知道哪里好，但是卻誰都代替不了。
　　我的第一句話是：怎麼是你？小A 回了一句：怎麼老是你？每一個人的生命里總有一些人會來來回回地走，前女友小A 就是這樣一個揮之不去的印章，蓋在青春里也蓋在陽光明媚的春天里。愛情這個品牌在我們逝去的時光里從暧昧到沖動再到成熟，劃走了我們最最單纯的年紀，好在我們仍然記得那天下午說出slogan“我愛你”的時候彼此纯真的樣子，那個樣子讓我們固執地以為會是一輩子，但是最終我們輸給了時間和城市的距離。
　　每一個品牌也都會經歷這樣一個流程，從陌路到相熟再到無趣。李寧為了搶占90 後市場，炮制了一出“不瘋狂不正常”的宣言力挺90 後的我行我素；耐克狙擊2012 年奧運會，通過社交網路玩了一出“活出偉大”；科魯茲掘金80 後市場小試牛刀微電影；“11度青春”憑借《老男孩》一役突圍。所以每一個品牌在遇見消費者前，都想告訴其一句話，一句可以打動消費者內心的話，就如同我們相親以前想要對對方說的那一句話。
　　第一印象很重要。一見鍾情很有意思。現實就是這樣，廣告一定要玩得出花樣才能讓受衆記憶深刻，所以80 後“剩鬥士”一直奔波在相親的路上，奔波在咖啡從8 元一杯到28 元一杯的通貨膨脹里。而企業產品品牌奔波在定位、再定位、品牌戰略、logo 革新、slogan 革新的死循環里，不循環就永遠抓不住最年輕的一代，品牌需要陳年的老字號標示，也更需要年輕一代的往死里愛，因為品牌之間的戰爭最後都會淪為消費者間的戰爭。王老吉和加多寶大戰的那個時期，我的好朋友張小蛋和他的女朋友分手了，也許他忍受不了一個喝著王老吉可能將來也會出爾反爾的女人最後成為他的妻子。分手後的第三天，他約我去喝酒，我問他後悔嗎，他說，兄弟如手足，女人如涼茶，她一走茶就涼了。你看，愛情就是這個樣子，只有分開了才記得彼此的好，分開了才知道原來右手邊的茶一直是熱的，而現在涼了。
　　奶粉牛奶行業遭遇三鹿低迷危機期後，蒙牛試圖回到牛奶本質，於是發佈了全新的品牌形象，見證消費者的點滴幸福，新版的slogan 策略帶著救贖般的蛻變能否讓消費者體會到他們的用心良苦，這還有待下一包牛奶的質量。大品牌一擲千金的廣告沖擊下，我們究竟還能對它提起多少信賴感呢？如果李白活在當代，並不一定是詩聖，可能死於塑化劑的概率更高一些。那個口口聲聲說著做放心藥良心藥，一路打著明星牌的家伙，或許當年白手起家時是在義烏做皮鞋生意的也說不定。
　　如今，品牌的承諾越來越形式化了，你還敢相信沒有誰在把消費者當作小白鼠嗎？那個偷偷說出我愛你後轉頭就臉紅的年代，真的一去不會回來了。
　　每一個品牌在遇見消費者前，都想告訴其一句話，一句可以打動消費者內心的話。一見鍾情很有意思，現實就是這樣，廣告一定要玩得出花樣才能讓受衆記憶深刻。
　　購買的核心元素
　　你喜歡對方哪一點？
　　如今回首每一段戀情，你甚至不知道當初為什麼愛一個人如此發狂，到最後卻能冷靜收場，曾經拼了命地追，如今後了悔地退。曾經街角的珍珠奶茶是你的最愛，你甚至喜歡5 元一碗的麻辣燙，到最後你才知道珍珠奶茶裡面是沒有珍珠的，麻辣燙里倒是有瀉立停，那麼你曾經瘋狂地愛上的到底是哪一點？
　　我的朋友張小蛋第一次遇見他女朋友的時刻，就是在樓下的咖啡館一個擦肩的瞬間，估計7 秒鐘後他就做了一個決定，他說我上輩子500 次的回眸就是為了今天這一刻。我說，你就找一個不玩微信不上陌陌不去星巴克的姑娘結婚吧，這才是你最好的歸宿。後來“涼茶事件”令他們分手了。喝酒的那個晚上，我問張小蛋，你愛上她的哪一點？張小蛋想都沒想，說：“感覺。”
　　感覺很詭異，欺騙了大多墜入情海的人。就像在我不知道初吻是什麼概念以前，以為女孩的嘴唇是像棉花糖一樣，柔軟而微甜。我不知道卡佈基諾以前，以為咖啡就是卡佈基諾，而雀巢只是一個小鳥的窩。很多年以後，在我開始理性地思考事情的時候，才發現逝去的大多數青春里，我被各種感覺欺騙了，而這種感覺是我最初愛上那個事物的一個不成文的標準。
　　我問一個很好很好的女性朋友，這些年你的擇偶標準變了嗎？當年她說要找一個這樣的老公：①會做飯愛洗碗；②少喝酒不吸煙；
　　③有才華會賺錢；④人帥氣不驚豔；⑤懂情調有甜言；⑥特忠誠不善變；⑦有談吐不吐痰；⑧會持家有遠見；⑨愛美女不放電；⑩個不高能頂天。而如今在愛情的城牆外轉了一個又一個的輪回，她才知道，想愛的人其實很簡單：男的，活的，下雨知道往家跑的。為什麼這麼多年我們會固執地以為愛的人前面是必須要有很多形容詞的？不是社會把我們逼複雜了，而是我們想得太多了。
　　iPhone 手機App 多，爽！諾基亞手機抗摔。iPhone手機界面華麗滑動解鎖，酷！諾基亞手機抗摔。iPhone 手機設計優雅用戶體驗NO.1，諾基亞手機抗摔。你一激動把iPhone4摔地上了，諾基亞說：“你看，摔壞了吧！”所以當我們被各種華麗的感覺欺騙的時候，我們就開始忘記我們真正需要的是什麼。
　　對於一個女人來說，你願意嫁給一個電池原裝、後置500W 前置30W、玩兩個回合就蔫了需要天天充電的男人, 還是嫁給一個雙卡雙待、超長待機、立體聲效、後置800W 前置300W、八心八箭的男人？當我們明白了我們所站的立場，就開始知道當時的決策是否正確。張小蛋後來跟女友复合的時候才終於明白這一點：愛上是一瞬間的感覺，而愛是一輩子的感覺。
　　那些年為了“單反窮三代”、“蘋果毀一生”的沖動，是因為你彻底愛上了，無法自拔了，如此無法自拔的除了愛，還有牙齒。關於牙齒的各種心智階梯的搶占，你會明白：那個穿白大褂試圖創造假象權威的家伙喊得聲再大，牙膏也只不過是一個龍套，牙刷才是主角。高露潔、佳潔士，黑人黑妹、田七三七三笑，真是讓人“傻傻分不清楚”。品牌營銷，做一點就好，專一沒什麼壞處，無論是愛情還是品牌，三角定律在這里基本上失效。
　　品牌營銷，做一點就好，專一沒什麼壞處。無論是愛情還是品牌，三角定律在這里基本上失效。

本文摘自《用你的故事感動你》

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　　 得“目標消費者”者得天下！想取悅就必然要明白他們心裡到底想要什麼，什麼最能打動他們，而打動，就是比心動更瘋狂的一個層次。
　　挖掘“目標受衆”的心智理論上是個體力活，跟盜墓是一樣一樣的，上知天文地理下曉八卦傳奇，文能山海易筋經武能奇門遁地甲，洛陽鏟的每一次出擊必然遇見五花夯土，黑驢蹄子總是必殺技。如果你想四兩拨千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，啟用你的目標受衆，那麼《用你的故事感動你》這本一線市場孕育出的、接地氣的營銷技巧手冊便是你必須要裝備的。這里抛棄了範式話的空洞理論，將實戰經驗、實戰案例匯入每一個人的情感，還原了營銷最生活的本質。這不是一場脫口秀式的解讀，卻顯然勝似脫口秀。