第35節：當老闆如何積累做廣告專業的閱歷(2)

　　如果這種出發點站得住腳的話，我們如何在15秒內，7次提到產品與功效，而創意又不像很多藥品、保健品廣告那麼惡俗？

　　三、品牌是要為產品服務的

　　以品牌延伸品牌，或以品牌延伸產品都是非常危險的、學院派教條主義的做法。

　　建議：找出毛利高的明星產品，並主攻這個創意。

　　最後，請大家多看點醫書，哪怕是痔瘡類普及通俗讀物，多和家人、朋友讨論，多走點藥店，不一定要自己患痔瘡，但是要親自下市場，才能成為這個行業的半個專家。

　　下面是來自一線的廣告實戰絕招。

　　第一招："賣點"與"買點"

　　廣告要解決的是兩個問題：說什麼，怎麼說。

　　廣告專業的一切技術含量，就在這兩個問題里。

　　說什麼，這是策略問題。

　　怎麼說，這是創意表現問題。

　　很多專業廣告公司也依此設定兩大類部門：策略部門和創意表現部門。

　　策略要是能"說對話"，創意表現能"做對事"，廣告就成功了。

　　怎麼樣才能把話說對？

　　這就看我們能不能把消費者的"買點"找準。

　　"買點"是什麼？

　　"買點"就是消費者的需求。

　　我國古代有很多很有意思的故事，比如"買椟還珠"，國人對這個故事的哲理，早已了然於胸，但是對它所蘊涵的商機，卻熟視無睹。

　　大家想想，我們要賣的是珠子，那位老兄買的是"椟"，是盒子。這就是他的需求，也就是他的"買點"。

　　那位被無辜嘲笑了幾千年的老兄，能用高價買下那個漂亮的"椟"，說明他有購買力。這個地方以他這麼有實力的成功人士，都不知道珠子的價值，說明當地人還沒有這方面的消費習慣，珠子的市場只是潛在的需求。但是他們喜歡精美的包裝，懂得欣賞華麗的設計，這是現實的需求，包裝業、平面設計事務所在當地肯定大有市場。

　　腦白金長盛不衰，就是得益於此。

　　早期腦白金的廣告，以功能訴求為主。苦口婆心地推薦自己的"賣點"，效果並不理想。後來一調查，70%的人買來是送禮的，於是"送禮廣告"鋪天蓋地而來。說對話，把說對的話往死里說，廣告就成功了。

　　我跟巨人集團的CEO，中國身價最高、最年輕漂亮的女總裁劉偉開玩笑說："腦白金一不小心讓你給做成長線產品了。"

　　而事實就是這樣，中國保健品各領風騷兩三年，你方唱罷我登場，只有腦白金鶴立雞群，巋然不動！

　　原因就是一個：說對話了。

　　第二招："品牌形象"與"產品"廣告

　　有一次參加一個品牌戰略研讨會，各位專家大談應如何建設品牌廣告之"雅"，痛心疾首地抨擊產品信息廣告之"俗"。參加這樣的會，總是讓我想起我敬仰的費孝通老人，對中國傳統知識分子入木三分的評價。

本文摘自《創業與職業生涯規劃指導》

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　　 創業，因為無法分解訓練，而成為一門MBA無法傳授的課程，今天，這個禁區將被打破！阿雷將劍橋關於創業的神經科學的最新研究成果（新華社專電，2008年11月14日英國《自然》雜志），與中國的師說模型結合，創造了自己獨有的“六藝”訓練法，使得這個從企業實踐中走出來的“老闆教練”阿雷，一下子站到了創業理論的前沿。老闆不是天生的，劍橋的研究表明，多做有獎懲的遊戲（阿雷在書中建議去自己愛好的企業卧底），就可以訓練沖動與冒險決策的“老闆思維”，形成老闆特質。阿雷在本書中創造的“六藝”訓練法，突破了MBA不敢傳授創業的禁區。 在金融風暴影響日益深入的今天，我們更預期因為本書的出版，將掀起逆流而上的創業思潮。