提高大客戶的轉移成本

    提高大客戶的轉移成本

    在與企業的交往中，大客戶通常會發現：如果想要更換品牌或供應商，會受到轉移成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。

    這種現象在軟體工業中更為明顯，各公司竟相向客戶免費提供網路軟體，引導其使用他們所提供的軟體。之所以這樣做，是因為倘若換軟體，客戶學習新軟體所花的時間就會成為一種轉移成本，這樣，如果新品牌沒有顯著的優越性時，客戶便自願重複使用老牌子。

    所以，企業構建轉移壁壘，使大客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失，是一個加強大客戶的忠誠度的好辦法。那麼，具體該怎麼操作呢？

    具體說來，常用的方法有：

    （1）利用契約關係鎖定客戶

    如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結構性聯繫使客戶很難改變供應商。客戶之所以被鎖定，是因為如果打破這種狀態，成本將得不到補償。

    如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規定在到期之前如果客戶要做出更改，就要繳納罰金，這樣就建立了一種結構性的壁壘。

    （2）頻數營銷

    緊緊拉住客戶，鼓勵客戶的重複購買行為。

    如，只要客戶不斷重複購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎賞，包括優惠、額外產品和服務等等。

    （3）捆綁式銷售

    客戶在一家供應商購買所有的產品，可以享受整體費用優惠，實現買賣雙方的效益雙贏。

    比如中國電信集團公司和其他電信運營商都採用了捆綁式銷售。比如說，聯通把移動電話與固定通信產品的捆綁，宣傳其全業務的優勢；中國電信集團公司對市話和長話業務的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售起到了穩定客戶的作用，它不但可以使客戶實現一站購齊，而且，捆綁式服務所產生的費用一般相對便宜，能為客戶省錢。

    實施差異化營銷

    公司必須擁有詳細的大客戶資料，對客戶的分佈、消費量、大客戶的消費特點以及他們對企業的價值貢獻等，都要有清晰的把握。此外，還需要對企業價值的主要貢獻者、高端客戶都有清晰、明確的界定，並按一定的標準進行細分，不同的細分對象採取不同的服務和營銷策略，提供大客戶差異化服務，從而獲得企業利益的最大化。

    進一步細分市場的目的，就是為具有不同價值的客戶提供相應等級的服務，從而有效地分配服務資源，為爭取和留住價值較大的客戶創造條件。

    由於同一行業的企業對某項需求的背景有相似性，所以，按行業進行細分市場並進行專業化服務還有降低成本的作用。

    香港電訊公司就對大客戶按不同行業進一步細分市場，如貿易、制造業、金融業、運輸業、旅遊業等，對不同行業的大客戶都設有專職的營銷人員專門聯繫，有些營銷人員一個人就負責兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業專家”，能夠根據不同行業對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務專案、最優的政策和最佳的服務。

    建立客戶檔案，實現動態管理

    建立大客戶檔案，推行大客戶營銷責任制，實施大客戶規範化服務，在鞏固原有客戶基础上開發新的大客戶群體，使市場不斷發展壯大，提高市場占有率。制定信息意見回饋制度，實施動態管理。

    大客戶檔案的內容主要包含：客戶基本信息、擴展信息、相關重要人士個人信息和競爭者的基础信息四大類。同時，對大客戶檔案應每個月都進行更新，定期分析，必須將大客戶變更信息及分析情況及時、準確和完整地與營銷結合起來，建立起比較完整的大客戶檔案。

    總之，由於大客戶在企業客戶中占有較高的價值比重，影響力比較大，企業應以大客戶為中心，採取專案組或者團隊的形式為大客戶提供增值、個性化的服務，提高大客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的大客戶關係，通過大客戶營銷戰略來提升企業的營銷效率和效益。

本文摘自《銷售人員必用絕招》

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