巷口商學院（15）

    第二階段  要如何使更多顧客願意購買？具備銷售能力

    12.將排面一口氣擴大，商品就會飛快地賣出

    進貨的商品會依時陳列上架。陳列上架之所以與訂貨同等重要，是因隨著陳列方式不同，商品的銷售也會大不相同。

    購買商品的方法，有事先決定好購買的商品種類、品牌，上門的“目的購買”；還有看到某件商品，很想要買，不自覺地伸手購買的“沖動購買”。至於超市的情況，多數人以為目的購買居多。但鈴木先生說：“這個時代，沖動購買是主流，所以陳列的方式發揮了極大的功效。”

    比方說，前來超市購買晚餐食品的顧客中，事先決定菜單，要買什麼都已明確決定好的目的購買，有三成就不錯了。其餘的就是逛著賣場，偶然看見某件商品，立即判斷，放進籃子，屬於沖動購買。

    所以，比從前更重要的，就是商品的陳列方式。須特別註意的，就是顧客眼目所及的排面寬度。例如賣蘋果時，擺放在長1.8米的陳列架上，一排的擺法，與一口氣排兩三排擴大排面的擺法，其銷售情況是截然不同的。

    牛仔褲的賣場過去分為男士用及女士用，各自分開；但合並規劃成寬敞的賣場，排面擴大成兩倍之後，給人只要去那里，任何尺寸、種類的牛仔褲都很齊全的深刻印象。於是客人就會光顧，購買商品。如果是狹窄的賣場，顧客就不認為是賣場，連上門都不肯。

    在物資不足的時代，以賣方為主的市場，目的購買是主流，人們積極地尋找、購買所需的商品，所以蘋果怎麼陳列都賣得出去。即使再小的賣場，需要牛仔褲的客人都會光顧，尋找是否有所需的商品。但如今物資過剩，消費已呈飽和狀態，對消費者而言，商品泛濫，沒什麼想要的商品，所以沖動購買就成了主流。如果你去7-ELEVEN，在新商品推出之際，常會目睹大排面、大量擺設的情景。

    假設有力的新商品推出，在自己的店里也很可能大賣，就要大量進貨。同時下架滞銷貨，確保空間，擴大排面來擺放，就會引發顧客的沖動購買。這正是7-ELEVEN的基本銷售策略。

    為了加倍誘發顧客的沖動購買，各分店是如何努力、下工夫的呢？在這次採訪的分店中，有位稱得上是“展售高手”的工讀生，那就是在“戰鬥的店”聖迹櫻之丘站前店工作的佐藤求美小姐。

    她大學四年級時開始工讀，也是受了山田老闆“要不要做個生意人”的建議影響，並沒有找一般工作，而是持續在此做了八年。目前的她是自由工作者，但老闆似乎在考慮“將來要讓她獨立創業”。

    一進入聖迹櫻之丘站前店，只見架上擺滿了大量商品，強烈促銷的氣勢令人震撼。因為每個架上都是排面整齊（商品的排面對齊，商標朝向正面）。

    商品一旦售出，產生了空位，在裡面的商品看起來就像是“賣剩的”。所以，要將商品推向前，排面擺放整齊，給人強烈促銷的印象，才容易下手購買。

    排面整齊看似簡單，卻得經常眼到手到，註意到所有的商品。所以這是件難事，對任何分店都是個大課題。

    而在聖迹櫻之丘站前店，卻能維持在近乎完美的狀態。如此整齊的排列，擔任指導工作的，正是佐藤小姐。這家店的特色在於充滿氣勢的訂貨，看來是由排面支援著的。

    在採訪的當天，特別令我驚訝的是，僅僅一種新商品——附有玩具的零食，就擺了兩上橫排架，排面就約有20個商品。真讓人目瞪口呆。附玩具的零食，玩具才是主角，其中海洋堂這家模型公司所制造的公仔，出了各種系列，很受中老年人歡迎。而且，就因為不知盒子里裝著哪個公仔，所以有不少人會大批購買。

    大膽的陳列，擺了兩個架子的排面，也是為了誘發沖動型的大批購買，稱得上是“主攻型的陳列”。於是我向高手請教了陳列的秘訣。

    “基本上是以顧客的視線來考量。顧客看了會怎麼想？展售要考量到看來舒服、買來容易這個關鍵。當我自己在購物時，偶爾會覺得這家店的商品擺放淩亂、難找，所以我不想讓客人在我們的店里有一絲這樣的感受。”佐藤小姐說。

    

本文摘自《最精彩的商業經營課》

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　　7-ELEVEN創始人兼CEO、全日本最大流通商CEO鈴木敏文現身說法，提供了46個經營學核心。全書將經營學巧妙分為5個階段的能力培養：假設力、銷售力、商品開發力、人才管理力、經營領導力。作者援引實例，生動描繪一個年輕人在7-ELEVEN如何從打工開始，由淺而深地谙習各種銷售知識，成為正式職員後，進修企業管理知識，最終晉升到管理層乃至總裁，堪稱是一套最簡明完備的活用經營學。