巷口商學院（4）

    4.“銷售一空”是該歡喜，還是該反省

    “銷售一空”真的是件該歡喜的事嗎？站在做生意的角度，全數賣完看來是非常成功。但真是如此嗎？

    有些人氣商品推出後，全數賣出，就會寫出“全數賣出，感謝您”；或是一開始就有限量時，則挂出“銷售一空，對不起”。這是很奇怪的說法。因為看見“全數賣出，感謝您”貼紙的，是賣完之後才來的客人，他們會想：“我又買不到，沒道理向我致謝。”至於“銷售一空，對不起”，如果要致歉，客人或許會想說：“當初就該準備更多的數量。”——其實這種感覺才是正確的。

    一般來說，商品銷售一空沒有剩餘，是最好的，所以賣方常以為“銷售一空=好”。不過，鈴木先生卻說，這里潛藏著似是而非的謊言。“銷售一空”其實是“賣方的滿意=買方的不滿”

    進的貨賣完了，賣方常是高呼萬歲。但是，賣完後才光臨的顧客，看到架子上空無此物，只會心生不滿。如果這狀況持續下去，或許他就不再踏入這家店。而那家店當時如果有那件商品，就不會讓原本到手的生意跑了，失去顧客。

    賣方當然可以認為，有商品的時候不來，賣完了又不滿，那是顧客的任性。相反地，如果從買方的角度優先思考：顧客難得光臨，卻無法滿足他們的期待，很明顯是自己的疏忽。——就會是這樣的看法。所以，賣方的方便就是買方的不便，買方的方便卻是賣方的不便，賣方的方便和買方的方便常是不一致的。在買方為主的市場，必須調整腳步，跟上顧客的任性

    從前的時代，就算是站在賣方的立場做買賣，也可以賣得很好。那時市面上流通的商品還不多，物資缺乏的時代，我們稱之為賣方為主的市場。而今瞧瞧衣櫃，東西多到快滿出來，是個物資過剩的時代，已劇變為買方為主的市場。因此，對於顧客的任性、買方的方便，賣方能配合到什麼地步，就成了關鍵所在。

    在鈴木先生的話中，有這樣的說法。“當時如果有那件商品，就不會讓原本到手的生意跑了。”這個稱為銷售的“商機虧損”或“商機損失”。那是指如果顧客光臨時有那件商品，應該可以成交，卻因缺貨而產生的損失。

    另外，由於賣剩的商品要丢棄，所蒙受的損失就稱為“報廢虧損”或“報廢損失”。

    商機損失與報廢損失，哪一個是較為嚴重的問題呢？其思路就是要站在顧客的角度來思考。

    舉個例子來說，這是某家7-ELEVEN的故事。老闆先前在中型連鎖超市擔任店長，由於想“試試自己的實力”，所以經營起便利商店。不料，他的經營方式，卻與其積極的心態恰好相反。

    在超市做店長時，他最大的煩惱，就是報廢損失的問題。每晚店一打烊，如果報廢過多，就表示業績不好。即使經營起超市，那個記憶仍未抹滅，結果消極地訂貨，一直為提升業績所苦。最典型的就是小菜類。

    那家店坐落在站前的商業街，附近是住宅區，客源以單身人士、學生居多。原本寄望漢堡肉、八寶菜、糖醋排骨等小菜類會有好的業績，誰知卻毫無起色。

    問題就出在訂貨的方式。“如果剩了該怎麼辦？”因為擔心報廢損失，就少量訂了兩三個上架，卻剩下一兩個。顧客見到架上只有零星幾個，反射性地認為：“該不會是賣不好剩下的吧？”就難以伸手購買。憂心報廢損失的消極姿態，卻招致報廢損失，導致惡性循環。

    說到這家店，問題是出在哪里呢？與其說是報廢損失，不如說是由於消極的訂貨，導致更大的商機損失。

    其後，由於負責的OFC作為他的後盾，熱心地建議，老闆的心態轉為積極，大幅增加小菜的訂貨量，也增加了陳列的排數。他也將小菜擺在米飯的旁邊，借助關連性的陳列，希望達到相輔相成的效果。結果，營業額飛速上升，此後就不曾下滑。

    對顧客而言，哪一種才是令人滿意的狀態呢？答案自是不用多說。

    

本文摘自《最精彩的商業經營課》

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