第5節:誰能動你的客戶(1)

2014-07-23 22:26:52



  第1部分

  忠誠的吸引力

  並不是所有的客戶對於企業來說價值都是一樣的--其中一些客戶為公司帶來了長期的價值,我們將這部分客戶叫忠誠的顧客。概括地說:企業80%的收入來源於20%的忠誠顧客。一個企業想要成為百年老店,想要培養顧客忠誠度,都得好好應用一下80/20法則。

  沒錯,只有保持穩定的客源,才能為企業贏得豐厚的利潤。但當商家只把"打折"、"促銷"、"廣告"作為追求客源的手段時,並不能提高顧客的忠誠度,反而會使企業和品牌失去它們最忠實的"顧客群",讓品牌成為越來越多"毫無忠誠度可言"顧客的淘貨;培養忠誠的顧客群體,不能僅做到"價廉物美",更要讓顧客明白這個商品是"物有所值"的,信賴這個企業的產品是不會錯的。

  而當前日益普遍"經營同質化"狀況,使得企業只有細分顧客群體,調整產品定位、尋求差異化經營、找準目標顧客的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬於自己的"忠誠顧客群"。

  第一章

  誰能動你的客戶

  究竟什麼是品牌,衡量一個品牌的價值最重要的是什麼?維護一個品牌的顧客忠誠度又應該從哪里去著手?

  看看我們身邊的一些百年企業的案例就不難得出結論。

  顧客對企業產品和服務信賴、認可,就會堅持購買和使用該企業的產品或服務,即使出現了價格更加低廉的替代品,他們也不會因為競爭對手的誘惑而輕易轉向競爭對手,甚至還會自願向別人推薦自己的選擇。

  因此,與顧客建立長期互利關係有助於提高顧客對企業的忠誠度,增強企業在市場競爭中的抗變化能力。

  反之,一個企業如果不註意培養擁有忠誠度的顧客群體,那麼一個小小的失誤就可能讓企業陷入困境,甚至倒閉,其結果是辛苦創立的企業品牌轉瞬就成了過眼煙雲。

  第一節 百年老店的吸引

  如果用80/20原則來分析謝宏的目標,企業80%的利潤來自於20%的老顧客。

  擺在我面前的是貝因美從1992年到2008年的銷售業績表。從這張業績表中,可以清楚地看出從2004年到2008年4年間,貝因美每年的業績复合成長都超過100%。2008年貝因美已經跻身國內配方奶粉市場的第一陣營。在經濟飛速發展的整個中國企業中,像這樣表現優異的民營企業並不多見。貝因美高速成長的背後,是中國嬰童朝陽產業廣闊的市場空間,更是衆多貝因美忠誠顧客投給貝因美的一張張選票。

  如今踏上快車道的"貝因美"意欲何為?該集團董事局主席謝宏坦言:貝因美的目標是要在2009年實現總營收RMB100億元,成為中國配方奶粉第一品牌,成為中國嬰童業的綜合運營商。

  如果用80/20原則來分析謝宏的目標,企業80%的利潤來自於20%的老顧客。忠誠的顧客不但會主動重複購買企業產品和服務,還會將企業的產品推薦給親朋好友,間接地成為企業的營銷人員,從而為企業節約大量的廣告和宣傳費用。這是企業利潤的主要來源。這個在衆多企業都得到了驗證的原理,內容雖然簡單,但卻蘊藏著深刻的內涵。

  嬰童食品行業是一個相對特殊的行業,顧客對於嬰幼兒配方奶粉品牌的選擇,大多是從一而終的。除了出現一些不適應症等特殊原因,父母很少會中途給自己的寶寶更換奶粉品牌,他們總是希望可以獲得這個品牌提供的長期服務。這是這類產品顧客消費群體的一個特別消費特徵。

  顧客在挑選嬰幼兒配方奶粉的時候,出於對自己孩子的深切關愛,不僅僅考慮產品的品質,同時也會把品牌的知名度、配方的合理性、口感的差異、原材料的產地、生產工藝、包裝和價格以及身邊親朋好友的推薦意見通通考慮進去。再經過自身的試用體驗,就在無形中形成了對於該產品品牌綜合價值評價。消費者再對評價合格的品牌逐漸確立信心,並以此形成重複購買的品牌忠誠度。

  外資洋品牌之所以能在國內高端嬰幼兒食品市場上長期"笑傲江湖",正是因為它們通過一貫堅持的品牌營銷策略,為顧客提供了較高的品牌綜合價值。並且這種價值定位較為明確,像亨氏和雀巢就分別確立了"嬰兒營養專家"和"嬰兒食品專家"的品牌定位,在消費者心目中形成了固定的品牌形象。即使前段時間雀巢被曝出產品質量問題,在風波過後也很快能獲得顧客的原諒,它們所形成的品牌綜合價值依然沒有由此驟然降低。

  美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯·範德·普頓曾經指出,最好的顧客與其餘顧客消費額的比例,在零售業來說約為16︰1,在餐飲業是13︰1,在航空業是12︰1,在旅店業是5︰1。而且這些人經常會選擇同一家公司的產品或服務。



本文摘自《中國育嬰專家的成功之路》


   貝因美是誰?貝因美是中國嬰童經濟產業的旗幟,在嬰童產業中構建了全新的價值鏈條。她始終踐行“命運共同體”的共贏理念,把高標準的產品質量、對社會的承諾與符合價值規律的利潤哲學相結合,實現了長久多贏。貝因美全新的商業模式以客戶需求為導向,圍繞著“成功生養教”打造了一個全方位的母嬰服務平台,不僅能夠為顧客提供衣食住行在內的各類商品性消費,同時還能夠通過“成功父母”和“冠軍寶貝”共同營造正確的育兒方式。從推薦消費到引導消費,貝因美在同心多元化的嬰童經濟商業領域中,堪稱行業典範。貝因美是矢志不渝的良心企業。它歷經了數次食品風波,但是品質至今不容置疑。以“對寶寶負責、讓媽媽放心”為質量方針,2009年貝因美實行更嚴格的質量標準,把原來就高於國際標準的檢驗手段再提升一步。

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