34、現象四：不一致就是一致

　　“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陳大仁所創的理論，與傳統廣告對系列廣告的定義正好相反。

　　所謂系列廣告，一般指通過兩個或兩個以上的創意去銷售同一產品。傳統系列內的每則廣告有如雙胞胎兄弟，無論意念、執行都如出一轍。SUNDAY的系列廣告則有點像兄弟姊妹，同中有異，各有特色。我們就曾為SUNDAY做了一¼¬系列電視廣告，主旨同是更正消費者對SUNDAY的誤解，但四支電視廣告，無論執行手法還是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一個兔女郎在街上找人蒙著雙眼試用不同月費的電話網路。雖然試用的均是同一網路的電話，但路人卻有不同的反應。這是針對“一分錢、一分貨”的誤解。另一支廣告是一群老伯穿著不同國籍的遊泳褲在水中慢慢地遊泳，取其同音“漫遊”，主要是針對客戶普遍認為SUNDAY漫遊服務不及老牌電話網路。第三支廣告是先前說過的反明星廣告片，利用電話投票形式，道出SUNDAY不是沒有資金用明星做代言人，只是情願花費於改善網路品質之上。第四支廣告是一群精神病院的護士在地鐵站內捉拿正在使用SUNDAY電話的用戶，旁白是“別以為在地鐵使用SUNDAY就是瘋子！SUNDAY網路已經¬覆蓋地鐵全線。”這是因為早年的電信條例極不公平，只有GSM運營商可以覆蓋地鐵，PCS網路自然變得很不便利。不過，條例後來終得修改，所以有必要投放廣告以正視聽。SUNDAY的系列廣告常給人雜亂無章的感覺，參加廣告獎也被評審質疑是否合規格，行內人更認為這樣的系列太鬆散、太容易。但試看看我剛才所舉的“誤解”系列，表達手法雖然不同，不是也傳遞著同一信息嗎？

　　在這里要說一些我對傳統系列廣告的反思。

　　(一) 身為創意人，我常會自問：這個產品真的需要用系列廣告去銷售嗎？為什麼呢？還是系列廣告一般較易吸引評審的註意，獲獎機會較大呢？

　　(二) 系列廣告真的要像“八股文”一般嗎？每則廣告真的都要嚴守每條規範？這樣的手法不會局限創意嗎？

　　(三) 系列廣告如果只是雙胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意義何在呢？每一則廣告不是都應該有自己的存在價值嗎？當觀衆看到整個系列時就會對產品有更深的認識，正如化學作用，一加一不等於二。

　　(四) 觀衆會喜歡一模一樣的廣告嗎？廣告講求的是意外驚喜，每支廣告都相若，還有期待感嗎？別浪費了客戶的金錢。

　　(五) 客戶的預算真的足夠應付系列廣告嗎？會不會因為預算不足而削弱了每支廣告的執行呢？還是又要壓榨導演、攝影師、電腦修圖師呢？

　　(六) 一定要局限於電視或平面嗎？點子是否可以擴展到戶外、直銷、因特網，讓系列更具影響力？

　　試試回答上述問題，相信你的下一套系列廣告將有一番新面貌。

本文摘自《小強廣告100招》

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　　 本書囊括了作者在國際廣告公司任職16年的喜怒哀樂、酸甜苦辣和經驗教訓。
　　大到做人做事、遊戲規則，小到一颦一笑、舉手投足，都以極“規則”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一個國際創意總監的智慧。
　　除講述創意部分，本書還特別加入新人入職以及公司管理等部分。對於如何舒緩職場壓力，作者更有獨到見解。書中穿插的漫畫更是大師手筆，令人忍俊不禁、贊歎不絕。