33、現象三:反明星廣告

2014-07-29 20:22:58

  當年SUNDAY廣告確實對廣告界產生不少沖擊。其實,客觀環境也讓SUNDAY不得不走與衆不同的路線。從前香港的移動電話網路只有GSM制式,SUNDAY是首批使用PCS新制式的運營商。由於是新興起的,在很多人心目中只是次等選擇。當時,PCS較GSM的最大優勢只在價格,所以,絕大部分運營商都走減價路線。SUNDAY也不例外,劈頭就來個88元任意打的策略,吸引了不少客戶。不過,這類以本傷人的策略,始終不可能長遠使用。尤其是當時的運營商均屬大財團擁有,資金遠較SUNDAY豐厚,SUNDAY必須另辟蹊徑,才能在市場分一杯¬羹。

  而SUNDAY選擇的就是以具有創意的形象去吸引用戶。那時的運營商都喜歡以明星作為代言人,吸引用戶。例如:和記用的是黎明,One2Free用的是郭富城、金城武,1+1用的是溫拿五虎、蕭芳芳,數位通用的是週潤發、張學友、梁朝偉…¬…¬明星效應確實能在最短時間內引起最多人留意,不過廣告的創意往往就受制於明星。明星所收取的報酬往往比制作費還要高,而且常會參與廣告創作,使廣告變相成為明星的宣傳工具。基本上,明星廣告早已陷入了既定的創意模式,有型有款的明星配搭一位美女,一個邂逅的故事,再加上一首新唱片的主打歌曲,毫無創意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行,拒絕使用明星,甚至高調宣判明星廣告已死。記得當年我曾為SUNDAY做了一支反明星的廣告片。我們以手機運營商代言人的照片做了一支電視廣告,表面上看來是電視台的遊戲節目,讓觀衆用電話投票,選出心目中最佳的移動電話運營商廣告代言人。結果投票十分踴躍,甚至打破了電話公司的電話投票紀錄。數天後,我們又投放了另一個版本的廣告。廣告開始的時候,旁白問觀衆:“你認為找哪位明星做代言人,代表那個流動電話網路品質會最好?”然後看到週潤發、黎明、金城武、溫拿五虎的照片,接著出現嬰孩、家庭主婦、小孩、老婆婆、點心的照片。最後旁白說:“其實找誰¬做代言人與網路品質有什麼關係呢?SUNDAY就情願以30億去加強網路品質!”這個廣告一經¬推出立刻引起很大反響,唱片公司的經¬理人、渠道商、廣告公司紛紛向SUNDAY發出律師信,要求停播廣告。結果當然是不了了之!不過,此舉確實給網路商及廣告公司當頭一棒,讓廣告創意重新被肯定。SUNDAY棄用明星,當然在創意上要比其他運營商做得更突出,才能引起用戶的註意。而綜觀SUNDAY的廣告,在短短三年多時間內確實達到了創意挂帥的目標,令整個廣告界對廣告創意有了一番新的體會。

本文摘自《小強廣告100招》


   本書囊括了作者在國際廣告公司任職16年的喜怒哀樂、酸甜苦辣和經驗教訓。
  大到做人做事、遊戲規則,小到一颦一笑、舉手投足,都以極“規則”的幽默款款道出,字字珠玑,行行溢出一個國際創意總監的智慧。
  除講述創意部分,本書還特別加入新人入職以及公司管理等部分。對於如何舒緩職場壓力,作者更有獨到見解。書中穿插的漫畫更是大師手筆,令人忍俊不禁、贊歎不絕。

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