育嬰專家：用行動履行使命（2）

　　當然，育嬰專家不是自己號稱就能得到認同的，相較於“嬰兒營養專家”或“嬰兒食品專家”只需要專注食品研發，育嬰專家這個名譽要獲得社會認同而起到拉動產品銷售的作用，顯然要付出更為巨大的努力。一切在首款嬰兒米粉推向市場的那一刻就靜悄悄地展開了：

　　?倡導“斷奶期革命”，評比“最佳健康寶寶”——提高知名度。“斷奶事關一生健康”，謝宏提出了“斷奶期革命”的理念。貝因美開始在各種場合宣傳育兒科普知識，吸引更多的人關註斷奶期嬰兒的營養健康問題，使消費者在了解科學育嬰知識的同時，自然而然地認識並接受專為“中國寶寶設計”的貝因美米粉。貝因美每年在全國範圍開展評選“最佳健康寶寶”活動，向家長傳播優生優育的知識，使孩子更健康地成長。在這一過程中，也宣傳了貝因美，提高了貝因美的知名度。

　　開展保健咨詢、新生兒護理等服務——增強親和力。1995年，貝因美首次開通了貝因美免費咨詢電話；免費發放了《嬰幼兒喂養手冊》1000餘萬份，創建中國育嬰網，開始建立中國育嬰書庫，編輯出版中國第一部成功育嬰專著《育嬰指南》；在全國各地建立咨詢中心，聘請醫生，開通了12條咨詢熱線，並通過醫療機構，開設了咨詢門診，免費為消費者服務；貝因美還建立了多達幾百萬用戶的資料庫，對用戶進行跟蹤服務。這種將科普宣傳與產品促銷緊緊地融為一體的方式，使目標消費者有機會認識貝因美。

　　?啟動“愛嬰工程”，對有特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，與各地的婦幼組織聯手，在全國範圍內啟動，使貝因美為社會造福的行為經常化、系列化、社會化，進一步擴大影響，提高貝因美在公衆心目中的地位。

　　 ?推出育嬰咨詢服務特許經營——消費者滿意營銷戰略。在全國佈局，建立特許經營網路，在特許經營店除了經營產品，還聘請嬰幼兒保健醫生坐堂咨詢，提供育嬰咨詢服務。

　　 這看起來真是一些奇怪的招數，尚在發展之中急需資金的貝因美卻把上千萬元的資金投入到一個無顯性產出的龐大的社會公益工程中，甚至有些專案看起來完全與貝因美業務無關（如倡導產前篩查等），然而這種外圍路線漸漸地顯示出了它的力量：當你接受貝因美的育嬰理念的時候，也是距離其產品最近的時候。大量社會公益性活動的廣泛展開，很快在消費者中獲得了良好的反響，育嬰專家形象也隨之漸漸建立。

　　坦率地說，貝因美在剛剛起步的時候將自己的品牌定位在育嬰專家或許考慮得更多的還是生存問題。也就是說，作為一種有號召力的營銷手段，一無資金、二無背景的貝因美借此將更快地吸引消費者的註意力並進而獲得他們的認同。

　　

本文摘自《貝因美密碼》

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　　風雲激蕩的三十年在中國大地上造就了一批赫赫有名的本土企業，其中大多是“野蠻生長”起來的民營企業。同時，很多企業在行進的途中消亡了，甚至一些具有相當規模的企業在頃刻間倒下。2008年9月，我們又一次目睹了一個企業“帝國”的落幕和其他“帝國”的“搖晃”。 　　我們不得不深思：中國本土企業要走向真正的成功，必須扮演怎樣一種社會角色？必須付出哪些努力，“中國制造”才能成為令競爭對手敬畏、令消費者信賴的“品牌”？在消費品領域，中國本土企業如何才能成長為世界級的企業？貝因美的案例或許可以帶給我們一些啟示。