誰是貝因美的掌門人(6)

2014-08-01 13:27:19

  貝因美產品上市後,“專為中國寶寶設計”的定位,親切而又洋氣的品牌名稱迅速吸引了消費者的眼球。同時,謝宏在大學里學習的營銷知識也發揮了極其重要的作用。

  在他的“棋局”里,產品上市後不是全線鋪開,而是集中精力先搶占上海、江蘇、浙江三個嬰幼兒輔助食品中心市場,採取中心城市以直營、特約經銷為主,非中心城市以代理為主的銷售網路。

  有了這個營銷系統,貝因美和競爭對手亨氏在長江三角洲市場形成分庭抗禮的局面。

  準確的產品定位,國際化標準的產品質量,以及運轉良好的營銷系統,促進了貝因美的迅速發展。到1995年,連續三年超過100%的銷售增長率,讓貝因美的資產從最初的260萬元增長到近3000萬元。

  令人矚目的發展速度過早地為貝因美帶來了巨大的競爭壓力——1992年貝因美產品剛剛上市時,雖然自我定位一開始就很高,但在那些外國的大品牌眼中,它僅僅是一個毫不起眼、資金薄弱的民營小公司而已,並沒有引起註意。但經過幾年的迅猛發展,貝因美對市場的迅速搶占令對手瞠目結舌,繼而迅速做出了反應:1995年底,某國際食品巨頭在一份中國市場年度報告中,將貝因美列為中國市場潛在的“第一號對手”。被商業巨頭註意是對已有成績的確認,同時也必然為將來的發展帶來危機。

  當時資金極其雄厚的跨國公司進入中國華東、華南市場時,就是將壟斷中國嬰幼兒產品市場列為目標,當它們關註到同一行業中貝因美這樣一個原本不值一提的小企業的迅速發展,很快不約而同地做出了反應,採取了強大的廣告壓進的“窒息戰略”。比如1997年度,亨氏的廣告只能用“鋪天蓋地”四個字來形容,那個吃著亨氏米粉,嘟囔著“為什麼所有的媽媽都喜歡我呢”的滿地爬的小男孩就是那時在人們的腦海中留下了深刻的印象。

  

本文摘自《貝因美密碼》


  風雲激蕩的三十年在中國大地上造就了一批赫赫有名的本土企業,其中大多是“野蠻生長”起來的民營企業。同時,很多企業在行進的途中消亡了,甚至一些具有相當規模的企業在頃刻間倒下。2008年9月,我們又一次目睹了一個企業“帝國”的落幕和其他“帝國”的“搖晃”。   我們不得不深思:中國本土企業要走向真正的成功,必須扮演怎樣一種社會角色?必須付出哪些努力,“中國制造”才能成為令競爭對手敬畏、令消費者信賴的“品牌”?在消費品領域,中國本土企業如何才能成長為世界級的企業?貝因美的案例或許可以帶給我們一些啟示。

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