第13章 第三階段：提高知名度與影響力（3）

    數字營銷已發展了一段時日，與過去相比，今天的營銷人有更多數字媒體可以選擇，而很多知名度的建立都是通過這些媒體。雖然病毒式營銷可以造成話題，但對正規的營銷人來說只靠這個是不夠的，他們還需要一些購買數字媒體的規範，而這也就是本節的主題--數字知名度計劃。數字媒體不光是指那些能夠創造知名度的媒介，還包括了贊助、廣告稿和購買的廣告位。而重點在於數字營銷者的預算有絕大部分會花在創造廣告位上，而非事先定義的廣告位。

    如何制訂你的數字知名度計劃

    要制訂一個理想的數字知名度計劃，需要收集大量數據、聯合研究以及一連串的決定和取舍。坦誠地說，制訂計劃需要的是真正專業的同伴，而不是我行我素的方法。因此，我們要強調的是數字知名度計劃的基石，而不是對計劃過程的深入解釋。現在，我們建議你回到第4章，溫習主要的數字媒體選擇以及最好的做法。

    當你明白有這麼多種可行的數字營銷媒體選擇後，你將開始分配資金在不同的媒體上。本節的最後，你應該有一個類似如下案例的整體概念。

    如何運用你的數字知名度計劃

    包含在數字知名度計劃裡的元素意味著營銷人在採購媒體時必須作出承諾。舉例來說，一個遊戲内的贊助遠比一個網頁上的標題或關鍵詞搜索需要更長期的承諾。事實上，營銷人喜歡網絡搜索功能的原因之一就是他們只需要為特定時間的關鍵詞搜索付錢。因此，在為數字知名度計劃選擇不同網絡媒介的同時，也必須決定哪種時間長度適合你的計劃。

    有許多不同的機制可以用來衡量哪個網站的報酬率最高。當我們提到數據、分析和最優化的時候我們會進一步讨論評估成效的相關問題，但在制訂媒體計劃的階段你必須有一個明確的概念，知道將用什麼機制來評估採購媒體與數字營銷整體的成效。評估機制也是這個階段的重要問題，因為你認可的機制會影響你在媒體上的開銷。

    數字營銷原則8：對於新聞事件，消費者的反應永遠比企業快，因此在數字世界中不要試著去駕馭新聞。數字營銷人應該做的是如何將手邊可利用的媒介合理地轉為與大衆對話的一部分。試著去影響話題，而不是命令別人該怎麼說。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。