第12章 第二階段：搭建你的數字平台（4）

    如何提出媒體組合計劃

    媒體洞察

    在策劃的早期階段擬定的參與者寫真很快就會發揮重要功用。媒體洞察的第一件事就是考察顧客的數字媒體使用習慣。雖然選擇數字渠道不見得局限於參與者目前已使用的媒體，但只有洞察參與者的數字行為，才能協助營銷人排定溝通渠道的優先級。

    媒體數據

    媒體數據使營銷人的媒體洞察更加具體化。媒體數據是否顯示參與者有較明顯的手機使用習慣？他們玩遊戲的頻率是否高於其他人群？將媒體數據有效用於媒體組合計劃才能作為預算規劃的依據，也才能客觀地證明媒體計劃是有效的。不過，單靠媒體數據並不等同於優秀的策劃，營銷人必須根據營銷目標判斷哪些渠道較有可能發揮效益。

    參與者旅程

    接下來，除媒體選擇外，同時應進一步弄清楚這些媒體渠道在消費者旅程的不同階段中通過什麼樣的方式扮演有效角色。

    參與者旅程(參閱本書第2章)記錄了消費者或顧客從得知產品信息、思考決策至購買該產品的普遍路徑(即旅程)。以購車為例，買主的參與者路徑從查詢網絡消費者評價、浏覽汽車博客、造訪汽車經銷商、和銷售代表互動到最後試駕汽車等。產品屬性不同、參與者特質不同，參與者旅程也大相徑庭，例如購車和買洗發水的參與者旅程必定不同，選購洗發水的參與者旅程較短，且旅程的重點多數在店頭通路。

    媒體衡量機制

    或許令人難以置信，但許多營銷人選擇媒體時未曾考慮過媒體應扮演的角色。這些人假定他們需要建設網站，因為“每個人都有網站”，他們選擇在《第二人生》進行操作，理由是“其他人都在那邊”。不過重點是，營銷人若認為需要通過特定媒體來接觸消費者，他們就必須知道這些媒體在數字營銷策劃中應達成的目標。為了更清楚地說明欲達成的目標，營銷人一定要先設置衡量活動成效的標準。因此媒體組合策劃的第四個步驟是為各種媒體設置衡量機制。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。