第12章 第二階段：搭建你的數字平台（2）

    舉例來說，藥廠營銷人員寫下的數字平台主張可能是：“通過最實時的醫療信息來提供參與者醫療咨詢。”問題是，消費者可能訪問數以千計的醫療網站，這個平台何以特殊，為什麼值得消費者耗費寶貴的時間一探究竟？這個平台不但不能人雲亦雲，營銷人還必須實事求是，確認平台主張，切實反應平台内容。因此，或許營銷人應該更明確一些，將平台主張定義為：“唯一一個針對消費者所提出的醫療問題同時提供正反兩種不同觀點的醫療網站，使消費者了解他們所擁有的選擇。”

    考慮相關使用情境

    過於銷售導向的溝通方式在數字世界通常是行不通的，將產品或服務和消費者緊密結合才是有效的營銷方法，尤其當營銷人希望持續和消費者互動時，更不能忽視消費者和產品及服務之間的關聯。例如某家尿佈制造商欲銷售尿佈產品，營銷人若考慮到使用尿佈的情境（父母照料嬰兒），他們談的重點就會是育嬰，而非著眼於尿佈本身，這個數字平台主張因此可能界定為：“提供不同年齡層的育兒咨詢，協助父母照料嬰孩長大，由出生開始，直到嬰幼兒不再穿戴尿佈為止。”

    個人化

    接下來要考慮的問題是提供個人化信息的程度。這時的問題為：個別的參與者是否登入個人賬戶？他們是否享受個人化的產品或服務？在這個階段，營銷人的重心不應是特定網站設計或功能，而應以宏觀的角度思考如何個性化。

    銷售功能

    營銷人應考慮投入較多的精力在銷售、品牌知名度及吸引消費者互動上。若銷售為主要目的，網站是否會包括在線銷售功能？需要重申的是，此時還不到關心網站設計的階段。

    科技所扮演的角色

    當營銷人思考數字平台主張時，要慎防混淆技術和策略，有些營銷人致力於運用最新的技術，而將這些新技術誤判為策略。運用創新科技固然值得嘉許，技術本身終將面臨淘汰的命運，營銷人若缺乏一致性的策略，將淪於不斷追求新技術運用，使消費者無所適從。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

---

　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。