第12章 第二階段：搭建你的數字平台（1）

    策劃的第二個階段為搭建數字平台。這裡指的“平台”包括完整的數字資產和相關數字内容，你能通過這個平台和參與者持續互動。對某些數字營銷人而言，平台可能只是單純的網站或手機網站，但對可口可樂這類公司而言，平台則是通過整合性高、互動性強的營銷活動，吸引特定人群造訪的數字目的地。可口可樂的iCoke(www.iCoke.com )平台在中國和遊戲《魔獸世界》緊密結合，消費者憑著可樂包裝内的代碼，即可到iCoke兌換遊戲時間上線奮戰。

    搭建數字平台需作出一些重要決定，例如：決定平台主張 (proposition)，明確厘清平台能為消費者提供哪些好處；決定這個平台所使用的數字工具；決定用什麼樣的創意概念，讓這個平台令人眼前一亮；決定參與者將在這個平台上找到什麼内容以及提供給這個平台什麼内容。閱讀本章後，你應該可以回答以下問題：“我要搭建什麼樣的平台？如何和參與者互動？如何促使他們參與？”

    數字營銷原則2：營銷人必須擺脫以到達率和頻次衡量營銷效益的傳統思維，成功的數字營銷必須持續與消費者互動，而這有賴於良好的策劃，以及針對這個平台為何值得消費者花時間留意提出明確的主張。

    數字平台主張

    數字時代的到來令可供消費者使用的媒體數不勝數，通過數字平台主張，能清楚說明消費者為何需要經常和某個特定平台互動。請特別註意，策劃的上一個階段已清楚定義了營銷目標，因此所謂平台主張並非指營銷人個人想要達成的目標，而是根據消費者利益，界定平台應如何吸引消費者。換言之，平台主張應清楚說明幾件事：消費者將通過互動在平台上看到什麼、擁有什麼樣的體驗以及做些什麼。

    如何擬定數字品牌主張

    數字平台主張必須簡單易懂，文字長短不拘，即使只是一兩句話也無所謂，不過最困難之處不在於寫下那一兩句話，而在於引導出主張的過程。以下是幾個必須考慮的關鍵因素：

    和競争者的區隔

    今天，市場競争十分激烈，營銷人無論做什麼都要與無數的對手過招，因此必須清楚了解這個平台何以獨特，以及消費者為何關註該平台。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。